注意营销手段，心动时刻是什么你知道么?
过去我们为确认注册用户支付奖励，所以介绍人们只顾着把用户拉来注册，于是我们改变了奖励条件，只为活跃的确认注册用户付费，所谓活跃的确认注册用户，就是说确认账户之后，还要参与过竞价或是买卖商品。我们通宵折腾出这个调整，结果一下子失去了大概20%的确认注册用户，这些人只是被拉来注册的，但是ACRU(产品勤搜指数)却只跌了5%左右。我们欣喜地发现，CRU和ACRU的比例在上升，ACRU的增长率也在迅速累积。原因很简单，如果你想提升CRU，比方说有人搜索一个蹦床，你将他们引导到注册页面，他们认为必须要先注册并确认注册才能购买那个蹦床，于是才去注册;如果你想提升ACRU，你完全可以引导用户到eBay的蹦床搜索结果页面，这样他们就能够直接看到自己想买的东西，很兴奋地开始主动搜索查看，等他们看够了想买了自然就会去注册。如果你只是一味提升CRU，一开始就把人家拉去注册界面，那么或许就会错失让他们体验到一瞬间惊艳的机会，这个瞬间我们称之为心动时刻。这就是我们下一个要考虑的问题：怎样引导用户获得心动时刻，让他们一下子就为你的产品着迷。
我想问大家，当你们注册Facebook的时候，你们觉得心动时刻是什么?
学生：看见朋友。
看见朋友，对，就那么简单。我和很多公司都这么说过，他们其实把问题想得太复杂了，我来告诉你心动时刻到底有多简单——你在Facebook上第一次看到一张好友照片的时候，禁不住感慨：天哪，原来这个网站是这样的——这个时候，就是你的心动时刻。小马哥曾在YC谈论如何让用户在14天内获得10个好友，他之所以这么积极让用户迅速获得好友，就是为了尽快让用户获得上面所说的心动时刻。一个社交网站的头等要事，就是把你和好友们都联系在一起，否则，你的好友动态就动不起来，你就不会有兴趣再回来网站。
所以Facebook的心动时刻就是你看到好友头像的那一刻，以及我们为了增长所做的一切努力。你可以观察下LinkedIn或是Twitter还有WhatsApp的注册流量，你会发现所有这些服务着眼的第一件事情，就是把你想要关注的，想要联系的以及想要发送信息的那些人都尽可能快地展示给你，这对于Y轴数字(月活跃用户数量)的增长而言最最关键。你也可以想想Airbnb 或者eBay，它们的心动时刻是发现一件奇特的物品，比如说你可能会在eBay上看到佩兹糖果盒(PEZ dispenser)或者是坏掉的激光笔，还有那些你非常非常在乎，特别希望得到的东西，当你在eBay上看到你曾错过的那些美好，看到那些特别想要收藏的东西时，那一刻那便是eBay的心动时刻。Airbnb也是一样，当你浏览Airbnb时，你看到一个排行Top1的炫酷的房子，只要想一想你可以呆在里面你就会兴奋非常，当你穿门而过的那一刻，便是Airbnb的心动时刻。反过来说如果你是房主，当你把房子挂在Airbnb上，收到第一笔付款的时候，那便是心动时刻。eBay也是一样，你把物品挂在上面出售，当你收到第一笔付款的时候，便是心动时刻。大家可以去问问Airbnb的CEO Brian Chesky他是怎么想的，他在Airbnb上的旅行时光我想已经被太多人分享过了，内容特别戳兴奋点。他之前就谈了足足三节课的时间，他特别善于谈论心动时刻，并且让他的用户感受到爱、喜悦等等正能量。
想想你产品的心动时刻是什么，然后尽可能快地把它呈现给你的用户，只有这样你才能够往上和蓝线靠近，想把留存率从60%提升到70%并不难，但前提是你能够让用户找到心动的感觉，让他们离不开你的产品。
增长有技巧，优化需谨慎
第二个需要思考的事情，也是在硅谷几乎每一个人都会犯的错误，就是一想到增长，就忙着优化。我最喜欢举的一个例子是通知，再强调一遍，我跟很多公司都谈过这个问题，也都建议过他们，不要忙着优化通知!几乎每一家公司一提到通知，都会说：哦，用户收到的通知太多了，我觉得要优化下了。好吧，难道你的核心用户离开你的网站就因为他们收到太多通知了?别闹了。所以那你为什么还要去优化它呢?他们可能都是成年人了，知道怎么过滤怎么屏蔽怎么筛选!
你需要关注的是边缘用户，那些一天，一个月甚至是一年里都不会收到一条通知的用户。在打造一款优秀产品的时候，一切以核心用户为主，这当然没错，打造一款超棒的产品当然要去为那些用你产品用的最多的人做优化。但是，那是初期要做的事情，一旦到了增长环节，就别操心那些一直用你产品的核心用户了。我们来看看新用户、复活用户(30天都没在线，后来又突然回来了的用户)还有重复用户。我见到过的几乎所有产品都有一个同样的现象，一旦进入增长环节几年，达到合理增长的时候，就会发现复活用户和重复用户在新用户账户中占据了主导地位。并且那些重复和复活用户，好友数都很少，所以也很难找到新的好友，更无法在Facebook上拥有庞大的好友圈。所以我们需要关注的头等要事，是让他们找到10个好友，无论多少都成，只要他们需要。所以多考虑考虑边缘用户，而不是一想到增长，就开始瞎操心。
所以，执行增长的时候，你真正需要考虑的是，你公司的大方向，也就是指标。如果公司每一个员工都能围绕这个指标思考问题，按照这个指标去做产品，指标就会自然而然得到提升，长年累月下来，你的公司就会取得成功。另外顺便说一下，别挑花眼了，所有待选指标彼此可能都是有关联的，所以放心大胆地挑，你觉得最好的，或者和你的目标、价值观最一致的，都可以果断尝试。但事实上，日活跃用户和月活跃用户有着极大的关联，我们关注其中一个就足够了，内容分享数量同样和用户数量有着极大关联，猜猜看为什么?你加了个用户，他很可能就会分享内容。所以，很多事情归根结底都是相关联的，选个适合你的指标，一路坚持下去就OK了。找好大方向，清楚自己产品的心动时刻，用户一旦经历了心动时刻，自然会沿着你的大方向走。然后你要好好替边缘用户考虑，而不是光想着你自己。以上就是我认为执行增长时最重要的几点，首先要有一个指标。
面向国际化，策略要跟上
有一个捕鼠器市场，你在这个市场拥有垄断地位。这是一个消音捕鼠器，你可以事先把它放在床下，如果晚上有老鼠溜到你床下，这款捕鼠器可以杀死老鼠而不把你吵醒。这就是你的利基市场，你的捕鼠器比市面上任何一款产品都要好。如果在硅谷，通常这个时候，每一个人都会认为既然产品这么好，就没营销人员什么事儿了。我还是个物理系学生的时候，也曾以为销售人员可有可无，你们工程专业的学生估计也一样，你们肯定也认为我们是对周围人一点用都没有的糟糕存在。
“只要搞定了产品，酒香不怕巷子深。”这就是在硅谷比较普遍的魔咒，我对这句话持绝对怀疑态度，我认为你必须得营销。
我想要说的第一条策略，就是国际化，Facebook的雪莉·桑德伯格(Sheryl Sandberg)曾公开表示，Facebook的国际化进行得有点晚，这一点我非常认同。
众多国家的复制和山寨无疑是我们在长期增长中遇到的最大的阻力，亟待解决。一家著名的公司就曾表示在他们的HTML中，发现了Facebook.css的存在。类似这种情况还有很多，就在Facebook着力于本土发展的时候，Mixie、 Cyworld、Orkut等等明显抄袭了Facebook的社交网站在全球各地如雨后春笋般冒了出来。所以国际化是我们必须努力突破的重要环节，而这些环节的突破对于增长非常重要，Facebook一开始仅仅在大学校园中流行，在每一所它覆盖到的大学里进行着突破，当Facebook从大学扩张到高中的时候，那时我还没有进Facebook供职，那时候Facebook确实处于动荡期，因为人们都在质疑公司的生存可能性，以及公司文化的生存力。
后来，就在我加入Facebook之前不久，Facebook开始从高中向大众领域扩张，那段时间也是一个动荡期，那段时间里我们完成了5000万的增长，然后遇到了瓶颈。紧接着，Facebook内部开始骚动起来，大家都在质疑社交网络能否拥有超过1个亿的用户数量，现在听起来大家可能有点不可思议，1亿用户量才多大点事儿，至于么?但在当时没有谁曾实现过这一数字。大部分社交网络的用户量都在5000万到1亿之间，我们开始怀疑1亿这个大关究竟有没有可能突破。就在这个关键时刻，增长团队成立了。Chamath把我们聚在了一起，其实他曾在多个场合公开表示想要开除我，但是如果没有Chamath，我想我们没有一个人还会呆在公司，我们真可以算是一群很怪的人，但是我们最终留了下来，并且做出了成果。历数我们所做的事情，真正从根本上推进了增长的有两件：一是两周之内关注10个好友，二是帮助用户找到心动时刻。这些事情是Zuck推进的，因为当时我们都忙着做分析，Zuck就说：“亲，考虑考虑因果关系好么!我们得考虑关联性好么!你真的认为如果没有好友添加，他们会在Facebook上活跃么?你太天真了。”
第二件事情是关于国际化——这是我们要突破的另一个增长障碍。在推进增长的过程中，我认为我们有两件事做得很好：第一件是即使我们的国际化进行得晚了，且因此鸭梨山大，但我们还是成功了，并且我们的国际化是可扩张的，虽然一开始进展缓慢，但是我们夯实了基础，步伐越来越快。我们在网站上导入全部字符串，构建出自己的翻译提取脚本，然后创建了社区翻译平台，所以我们不仅有专业的翻译人员翻译网页，还能够让所有的用户参与翻译，我们在12小时内翻译出了法语版。现如今我们已经完成了104种语言的Facebook版本，其中超过70%的翻译是在社区翻译平台上完成的。大家可以看到，我们花了一些时间建立了一个平台，而这个平台又推动了我们的扩张。
第二件事情是，我们优先考虑了正确的语言。那个时候法、意、德、西班牙四种语言是主流语言(中文也是主流语言，但是我们在中国被墙了，只能不作考虑。)但是我们看看这个语言名单——这是现如今的主流语言名单。意大利语已经不在这个名单上了，法语和德语的地位也岌岌可危，去年我们在北印度的用户量却翻了两番。目光短浅，光凭眼下格局就着手布局是所有社交网络都容易犯的错误，而我们建立了一个有扩张性的翻译框架，允许我们翻译成各种语言的版本，所以我们能够对未来的一切变数做好准备。
病毒式扩散，你必须学会拥有
我们聊聊病毒式扩散吧，我觉得可以从两个角度来看病毒式扩散，Adam L. Penenberg写过一本相当棒的病毒营销案例大全《病毒式营销(Viral Loop)》，书中详细讲述了很多公司的病毒式营销案例，我非常鼓励大家买这本书，如果你对病毒式营销或是广告感兴趣的话。“现代广告之父”大卫·奥格威(David Ogilvy)关于广告传播的书也很棒，书的第七章他说到一个创意：用强力胶把小汽车粘在广告板上，以此宣传强力胶，激起人们的购买欲。这创意真是绝了!他的书中还有很多像这样富有创意的东西。关于病毒式营销，Facebook首任总裁肖恩·帕克(Sean Parker)也有自己的一套理论，我刚加入Facebook的时候他告诉我，要从三个角度考虑产品的病毒式营销：第一点是有效受众，就是说你得考虑有多少人是你能通过病毒式营销手段影响的。第二个是转化率，第三个是频率，这些都为你提供了一个病毒式营销产品的基本概念。
Hotmail就是一个病毒营销的典型范例。记得Hotmail刚上线的时候，就已经有很多邮件公司了，它们基本上都在传统广告上大把撒钱。在那个时候，人们没办法拥有自由的电子邮件客户端，用户必须和ISP绑定，在这种情况下，Hotmail和其他的几家公司上线了，他们的客户能够随时随地登陆客户端，无论是图书馆的网络或者是校园网，你都能成功登陆邮箱。对于每一个邮件使用者而言，这都是一个非常棒的价值主张。当时很多大型公司都会花费巨资在电视、广告牌或者是报纸等媒体上做广告，但是Hotmail当时没那么多资金，所以他们必须寻找其他解决问题的方法。最终Hotmail尝试在每一封邮件下面都加上一条链接，链接内容是：“Hotmail，让您自由收发邮件。”
有趣的是，Hotmail的有效受众量其实并不高：你一次只给一个人发送邮件，你不一定会有一个大的有效受众量，也许你发了一些这种病毒式扩散的邮件，但我不确认我会点击你的链接。但这个时候频率是很高的，因为你一直在给相同的一群人不断发邮件，这就意味着每天你都会让他们一次、两次、三次甚至更多次看到你的链接，很容易混个脸熟，让他们对你的链接留下印象。转化率同样也非常的高，因为人们不喜欢ISP绑定的电子邮件。所以最后Hotmail就像病毒一样蔓延开来，以其极高的频率和极高的转化率。
还有一个例子是Paypal，Paypal很有意思，因为它有两个网站，一个是卖家网站，一个是买家网站。还有一点也很有趣，Paypal的病毒式的增长模式来自于eBay。你可以有很多很多途经来做病毒营销，并且看上去不太像病毒式营销方式。如果你直接告诉用户，会向他们返钱，我想转化率可能不会很高，频率不会很高，有效受众量也不会很高，但是Paypal却这么做了，只要你能把朋友忽悠来注册，Paypal就送钱给你，这使得他们很快在买家用户端病毒式传播开来。他们都不需要专门花钱雇佣销售人员，因为只要我告诉你，你帮我传播我就给你钱，你何乐而不为呢?如果有人告诉你，只要注册这个东西就可以得到10美金。如果是你，你会不去注册么?转化率高，这就是Paypal之所以在买方卖方都能够病毒式传播的原因。不是因为他们的频率高，也不是有效受众量高，大家能听明白么?
有人问了一个很好的问题，Facebook也是通过这些方式进行病毒式传播的吗?我要告诉大家的是，Facebook并不是通过邮箱或是其他类似媒介进行病毒式传播的，Facebook的传播纯粹是靠着人们口口相传。Paypal和 Hotmail有一点很有意思，它们通过发邮件给传播对象，从而进行传播。但Facebook不一样，如果对方压根就没用Facebook，Facebook就没办法和对方产生联系。几乎人人都觉得Facebook的成功是因为病毒式营销，但事实上它的壮大，靠的是口碑营销，因为它是一款相当棒的产品，你忍不住想要和朋友们分享。
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