业内者说：百度返点门槛偏高
那么，每年要求广告客户提高30%—50%推广消费才给予返点，这是百度独有的政策，还是广告行业的通例?
一位从事广告策划10多年的业内人士告诉网易科技，一般来说，各类型的广告渠道在每年和广告主谈判广告消费的时候，都会要求一定比例的提高，中央电视台也涨价。这个比例以10%—20%居多，各个公司、各个行业都不同，百度的提价比例不光在医疗行业、在其他行业也听说过，这个比例在整个广告行业中属于偏高。
但是，也不是说只有百度有这样的提价比例。该人士告诉网易科技，一些优质、强势的媒体渠道，涨价幅度也会比较大。比如这两年比较火的“中国好声音”和“我是歌手”等节目，价格上升都比较快。
显然，百度是优质和强势的渠道。艾瑞咨询搜索引擎分析师张希向网易科技提供的数字显示，2014年搜索关键词广告(不含搜索引擎联盟的广告收入)收入在整个中国的网络广告市场中占比28.5%，而在搜索引擎企业总收入的市场份额当中，百度占81.6%，这比2013年的80.9%还有所上升。其他搜索引擎虽然也有一定的市场份额，但与百度相比微不足道。
上述业内人士告诉网易科技，虽然客户可以选择在其他搜索平台上做广告，但是由于大约90%的搜索量在百度，即使客户花了更低的价格，覆盖和影响力都有很大局限。如果广告主的广告预算不多，一般会100%投在百度，预算充裕的话，也会考虑其他平台。不过这个因行业、企业而异，企业在不同的发展阶段推广策略也不同。
该人士认为，在百度网络推广的花费大幅度增加，从内因来看，和百度自身提价使得客户不得不增加预算有关。从外因来看，也是因为近些年来，搜索引擎的广告效果近年来得到了认可，百度广告客户基本上认识到了搜索是营销里的重要的一环，愿意拿钱来做。“百度不单单是搜索网站，它还有网盟，百度旗下签约了许多小网站，积累起来总的流量很高，此外百度内部积累的大数据，也可以为广告主提供除了传统的百度搜索之外的利用价值。”
莆田系能否脱离对百度的依赖?
百度的竞价排名，可不可以不参与?
在百度进行竞价排名的只是一部分具有商业价值的词汇，除了竞价排名之外，网站在百度还有自然排名。
但是魏然告诉网易科技，通过技术优化追求网站的自然排名，这条路在早年还可以，现在基本走不通。
魏然回忆，以前他所在的医院也对页面进行优化来提高自然排名。在百度搜索框中，竞价排名过后，会有自然排名的网站跟在后面，这些网站没向百度交钱，虽然位置没有竞价排名的高，但是也可以看到。魏然记得，当时自然排名可以做到每天有几万、甚至几十万的访问量。但是现在的自然排名，每天只有几十、几百的访问量。
时间分界点在2012年6月左右。魏然记得当时他发现自己所在的医院网站的自然排名掉下来了，这个医院有自己的搜索引擎优化的部门，这个部门每天会对网站的排名和流量进行监测，当年6月份左右，他就发现流量减少了90%以上，排名掉得很厉害，翻到百度搜索结果的后面好几页才能看到。刚开始，他们以为是自己网站的问题，后来同行互相一问才知道，大家的排名都掉了。“从那个时候开始，医疗网站就不给往前排了。”魏然回忆。
自然排名被打压，这一点有多位其他行业人士都向网易科技提及，而且这些人士所涉行业并非局限于医疗，而是旅游、外贸等。他们所提及的案例，多为自己网站通过优化自然排名很靠前，但是一段时间之后就被扔到后面了，这样的事情时不时会发生。同时，这些人士还会与同时在Google所做的推广做对比，称在Google做推广就没发生过这样的现象。
不过，对于“百度打压自然排名”的说法，这些人士均无法提供相应证据。
那么莆田系可否选择其他的广告途径?
莆田系内部人士告诉网易科技，莆田系上世纪80年代自游医起家，营销手段五花八门。电视、广播、报纸、地铁口发杂志等传统媒体几乎全都试过。
2006年，国家工商总局和卫生部公布了《医疗广告管理办法》，这个管理办法对医疗广告提出了诸多限制，这使得医疗机构在网络上做广告的性价比凸显。
这个管理办法规定，医疗机构在发布医疗广告之前应取得《医疗广告审查证明》，这个证明须由省级卫生行政部门、中医药管理部门颁发。同时，医疗广告只允许发布医疗机构名称、地址、诊疗科目、联系电话等内容，不允许涉及诊疗技术、治愈率等内容。
“这就相当于在媒体上只能做形象广告，我们的一些诉求都没法体现，在传统媒体上广告效果不太好。”莆田系内部人士告诉网易科技，“在网上做广告就好一些，在百度竞价排名，相当于有一个入口，别人看到机构名称之后还可以点进去，点进去就可以用文章等形式来对我们的医院进行详细介绍。”
他说，“每个医疗机构有不同的广告策略，但是百度一般是必投的，因为早期单次点击价格很低，性价比比较高。”
对于莆田系很大一部分医疗机构而言，离开百度后很难获取客源。这一点，在这次的争端中已见端倪。
4月4日，莆田(中国)健康产业总会经全体参会代表无记名投票方式形成决议：全体会员单位于2015年4月5日零时起暂停与百度在竞价推广方面的合作。
公众本以为莆田系要打一场硬仗，结果短短三天之后，4月8日晚，莆田(中国)健康产业总会内部因为有人“挺不住了”而出现了不同意见。有人在微信群里发通知，“与百度的合作暂停至今晚二十四点结束”。
对于莆田系对百度依赖太大的原因，媒体已经多有报道。基本情况是，莆田系民营医疗机构在30年的发展历程中，依靠巨额营销投入吸引患者是其主要的运作模式，医疗服务能力长久以来都是其短板。因此，去莆田系医院看过病的患者，很少有回头客，这使得其不得不一直靠广告招揽新患者，而无法靠口碑生存。
在网易科技持续跟踪莆田系与百度争端期间，在网易客户端跟帖的相当一部分都在骂莆田系是骗子。甚至莆田系内部人士也坦承，莆田系的医疗机构有一部分确实经营不规范。
莆田系部分医疗机构不规范经营多年，至今能够占到中国民营医疗结构的80%，其背后原因复杂。其一，中国民营医院普遍规模较小，其在30多年的发展历程中一直未能发展壮大，根源在制度设计。其二，中国非公立医疗机构协会副会长兼秘书长郝德明曾谈到，政府有关部门对非公立医疗机构也缺乏统一的管理。
百度未予回应
对于采访中了解到的上述问题，网易科技已致函百度公司，希望能够采访到百度相关负责人、听取百度的声音，以对整件事情作更客观的报道。但是截至发稿前，百度未给予回复。
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