业内人士：莆田系内部恶性竞争难辞其咎
4月16日下午，2015百度营销中国行活动在北京国家会议中心启动。到场参加活动的有百度在各行业的客户和合作伙伴等。
网易科技记者在活动现场随机采访了一些参会人士，这其中有互联网、电子设备、营销策划等行业的人士，采访发现，百度竞价推广的价格并不是都如医疗行业这么高。有面向企业销售的专门的电子设备的竞价价格非常便宜，参会人士告诉网易科技，一次点击只要几毛钱。各行业的价格不同，点击一次的价格从几元、十几元到几十元都有。
同时，有参会人士告诉网易科技，一般消费类的、直接面向用户的行业，做百度竞价推广的价格比较高，因为这些行业的消费者更倾向于根据搜索结果选择商品或服务。百度曾主动披露其网络营销客户主要集中在医疗、教育、电商、社交、旅游等几个行业。目前，网易科技并未见到其他行业抱怨百度推广价格高。
即使是在莆田系内部，也同样认为在百度的推广价格被推高，莆田系医疗机构之间的恶性竞争难辞其咎。该内部人士告诉网易科技，尤其是妇科、男科等莆田系医疗机构的典型科目，竞争非常激烈，互相炒高了价格。
对于原因，该人士一语道破：“妇科、男科这些科目，即使做得好，也很难靠口碑。因为这些病种都关乎个人隐私，很少有人在男科医院看好了病之后跟别人推荐的。”
价格还受什么影响?
这只是竞价排名时的细节，企业实际支付的价格还会受竞价排名规则之外的因素影响。
百度竞价排名，看起来是由市场决定价格，是你情我愿的事。但是魏然告诉网易科技，进入百度的游戏规则之后，就不完全是这样了。
这次事件的爆发点是，莆田系医疗机构即将与百度签署2015年的新的框架协议，百度方面开出的条件是，莆田系的医疗结构新一年度的推广费用提高40%才有相应的返点。
一位搜索引擎行业的内部人士对媒体称，每年百度都会要求医疗机构提高投放额度，2014年签合同时，双方就已经发生过争执，因为百度要求提高50%的投放，但是却并不提高返点额度，莆田系因此很不爽，“双方因为返点的问题已经闹过，只是没传出来”。
莆田系内部人士告诉网易科技，百度这种返点政策已有多年，但是具体有多长时间他们也一时记不清了。可以肯定的是，在百度的消费提高30%—50%才有相应返点的政策，不止2014、2015这两年有，以前也有。
不同在于，2014年之前，百度和莆田系的医疗机构签署协议都是和医疗集团签署。一个医疗集团下属有好多个医院，拿到返点之后，这些医院总有办法把这些推广费用分摊消费掉。但是从2014年开始，百度在北上广深四个城市直接和每个医院签署协议，由于推广费用每年增幅太高，单个医院难以消化。
在此事当中最为关键的一点是，这个返点是自愿选择的，企业也可以选择不要返点，花较少的推广费用;如果从这点上来看，企业选不选返点是自由的。
但魏然认为，实际上并不是这样的，“这个返点看上去是自愿的，问题在于，有了返点之后，如果别人选择有返点，你选择没返点，你在竞争中就会吃亏，所以大多数人会选择要返点。”
他举例称，比如消费达到3000万有45%的返点，如果不选择返点政策，医院可以少一些消费，比如消费2000万;如果选择返点，实际只出3000万，却可以当4350万花;这样，实际出价只差了1000万，但是消费起来却差了一倍多，在推广中，选择返点的企业会赢得竞争优势。
他进一步向网易科技表示，从企业自身来说，如果推广费用支出2000万的可以达到营收平衡，但是支出3000万可以稍有盈利，企业也会选择支出3000万;另外，如果出价太低，排名靠后，客流量少，广告效果也不好。
同时，企业如果选择了有返点的消费，就必须达到一定的消费额度，否则没有返点。“由于账户中的钱多了，企业在竞价当中自然会出价更高、相互竞争更激烈、价格水平进一步上升。”魏然说。莆田系内部人士告诉网易科技，2014年的协议3月底到期，有的医院为了达到返点额度，1个月就花了上千万推广。
因此，看似自愿选择的返点政策，却在实际上推高了广告投放的价格水平。
这两年，魏然亲历了推广价格的不断飙高。他回忆，以前系统的最高出价不高于600元，现在系统的最高出价天花板调到了999元。
从实际使用的感受来讲，他从业之初，出价2元的广告也可以得到展现，现在出3—6元也未必能展现。以前，出价100元，基本可以出现在百度竞价排名的黄金位置——左侧前4位，而现在即使出价600元，要排前四也够呛。
成本已难以承受?
在莆田系看来，如果这些广告支出能给莆田系医疗机构带来更多的患者、这些患者可以为这个价格水平埋单，他们和百度就不会产生矛盾。
但是，莆田系内部人士告诉网易科技，目前的推广成本很多医院已经难以承受。莆田系医院推广费用过高的例子，魏然随手就拈来：“比如上海有家医院，名字我不说了，去年总收入上千万，利润才几十万，大部分收入都花在了百度。”
前述莆田系内部人士举例告诉网易科技，某病种在北京到诊成本(仅指获得一个客人需要花费的网络推广费用)前年是1000多元，去年年底就涨到了2000多元。“这就是说，来一个患者，必须让他花2000元以上，才能收回成本。”他进一步补充，“2000元是一个挺高的数字，并不是每个病人都需要花这么多钱，即使医院把就医环境搞得好一点，能提高的收费也非常有限。要收回成本，就得给患者加检测项目，多开药。患者被宰了，更不会来了，这就形成恶性循环。下一步，这个价格要是再继续涨上去，我们上哪找这笔钱?还能怎么跟患者要钱呢?”该人士告诉网易科技，到诊成本根据病种、地区的不同而不同，这还不是最高的，有些竞争比较激烈的病种，到诊成本比2000元还要高得多。
医疗服务和普通的商业服务有本质上的不同，医疗服务属于公共服务，是一种刚需。医疗消费在很大程度上不是由患者自己决定，而是由医生帮助决策的。因此，医生开出的检测、药品，患者多会接受，接受之后便产生医患矛盾。这是这次事件中的一个关键点，如果双方的矛盾不解决，恐怕会引发更多的社会矛盾。
该莆田系内部人士告诉网易科技，由于许多会员反映百度推广花费太高，单个企业力量太小，莆田(中国)健康产业总会希望能够大家团结起来一起和百度谈判。莆田(中国)健康产业总会执行会长吴曦东之前曾向网易科技坦言，刚开始总会并没有想把事情搞得这么僵，是希望能和百度进行平等的沟通，但是百度一直没有和他们接触。
2015年4月，由复旦大学领衔的健康风险预警治理协同创新中心首次发布的《我国医疗费用增长预测及治理研究》报告显示：2015年我国人均医疗费用的年度增长率为14.33%—18.24%。专家预计到2020年，我国医疗费用将保持12.08%—18.16%的年均增速。
该莆田系内部人士则对网易科技记者感叹：“百度每年返点门槛的增长幅度都在30%—50%，这哪里受得了?GDP也没涨那么快啊!”
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