惠泉曾是福建啤酒“老大”，但这一格局随着英博、青岛等巨头的进入而被打破，惠泉离“老大”已渐行渐远。
据惠泉啤酒公布的半年报显示，公司上半年销量、收入、净利润分别为16.5万千升、3.89亿元和-2567万元，同比分别下降9.7%、14.9%、190.1%，毛利率从同期的37%降至24.5%。
就在惠泉公布半年报后一个月，福建证监局通报四大乱象并要求惠泉整改的消息让不少业内人士惊愕不已。其指出了惠泉啤酒在近3年时间里的各种管理乱象，包括董事长未能勤勉尽职、信披不实、财务核算违规和同业竞争等四大乱象。
曾经的老大，如今不仅业绩面目全非，而且在公司治理、内部管理等频频曝瑕疵，惠泉究竟怎么了？
近日，记者赴惠泉进行实地走访，对话公司高管并请业内专家为惠泉把脉问诊。
【问诊外因】
外来工返乡销量下滑冲击业绩
惠泉在半年报中将利润净亏的矛头指向销量下滑。销量为何会下滑，其深层原因是啥？惠泉啤酒一高管坦言，从去年以来，外来务工人员返乡“后遗症”对低价位啤酒销量影响直接。
“因为家乡环境改善，导致许多外来务工人员返乡，不仅导致啤酒厂招工难，还导致中低价位的啤酒销量直接下滑。”惠泉啤酒有关负责人表示，从广东、福建、浙江等沿海省份啤酒厂销量来看，都出现了不同程度下降，直接影响到它们的业绩。
经济下滑啤酒业集体拉响警报
从惠泉啤酒近期报表来看，毛利大幅下滑，2011年年末销售毛利率还有34%，到了今年一季度就降到17%，而营业净利率，在今年一季度竟呈现两位数下降。
这并不只是惠泉一家啤酒酒企所遭遇的阵痛。据国家统计局公开的数据显示，2012年上半年，受中国经济增速放缓及气温偏低等不利影响，国内啤酒市场增长速度略有降低，上半年全国共完成啤酒产量2399万千升，同比增长4.85%，而2011年的增速高达11.4%。
金威啤酒上半年重大亏损，珠江啤酒净利下降30%，整个广东啤酒市场也都面临着销售下滑的威胁。而反观国内啤酒老大，青岛啤酒净利润增幅今年首度跌入个位数，另一啤酒巨头燕京上半年的日子也不好过，燕京啤酒剩下的20多家子公司大部分是处于亏损或者微利状态。
“原料涨价、生产成本上涨，劳动力成本上涨，啤酒厂在高度竞争下又不能提价，这就导致啤酒企业今年日子普遍不好过。”惠泉一高管告诉记者，啤酒业已进入微利时代，目前产能已严重过剩，福建啤酒过剩产能至少在100万吨以上。
【问诊内因】
营销模式改变引发市场阵痛
“我们的技术并不比竞争对手差，设备与科技创新也是一流的，目前的处境在预料之中，这是营销模式改变要付出的代价。”惠泉啤酒陈姓高管指出，从原本的经销商模式改成直销所造成的冲击，必然导致惠泉短期业绩受到影响。
“可以说，惠泉啤酒的产品并不比对手差多少，主要缺乏的是灵活而有效的管理体制和运营机制，特别是营销转型、市场转型和管理转型进展不尽如人意，学习广西漓泉啤酒的经验还不是很到位，对竞争对手缺乏有效对策。”长期跟踪惠泉啤酒的东兴证券研究员刘家伟称。
刘家伟表示，啤酒行业不缺产能，就缺可行的营销模式，经销商制已经走到尽头，谁改革快，谁就会赢得先机，惠泉啤酒近几年经销转直销的速度和力度都明显不够，甚至连客户关系的维持都做得不太理想。
由于同属燕京旗下的广西漓泉啤酒采取直销经营模式成绩斐然，因而惠泉啤酒大股东燕京啤酒一直希望惠泉啤酒改变当前的经营模式。然而，实际情况却不尽如人意。“目前看可能是力度不够，或者漓泉模式水土不服，没有达到既定效果。”
直销模式是双刃剑，做得好可以让惠泉销量上一台阶；做不好，不仅增加管理费用和人力成本，还得罪了经销商，让原本惠泉的经销商流失。
“现在是阵痛期，我们也在不断在改变中摸索成功经验，包括推出高端产品开拓市场，从漓泉空降的管理团队主抓直销，确保不走样等。”惠泉啤酒高管称。
大股东体制保守发展受困于此
高管大换血及营销变革为何也未能扭转惠泉业绩下滑？业内人士认为，除了直销水土不服外，惠泉啤酒业绩下滑的主观原因来自于企业体制本身，一方面是惠泉啤酒自身历史因素，一方面是其控股股东燕京啤酒的国企体制。
号称“民族品牌”的燕京啤酒是目前国内唯一一家未引入外资的大型啤酒生产商。实际控制人为北京市政府的纯国企体制也让燕京的发展速度备受诟病，燕京被外界认为动作明显保守于其他啤酒巨头。
虽然今年啤酒行业总体增速放缓，但燕京依然是几大巨头中增速最慢的。半年报显示，燕京啤酒期内总体销量276万千升，增速2.57%，落后于行业上半年4.85%的销量增速。而青岛啤酒半年销量增长11%，百威增长5.9%，有分析师预计华润雪花增速也超过行业。同时，燕京旗下的福建惠泉销量增速-9.7%，明显低于福建市场总体啤酒产量增速-4.2%。
“要想不消亡，燕京必须要继续对惠泉进行大刀阔斧的改革，只有这样才能确保市场份额不进一步流失。”东兴证券研究员刘家伟如是说。
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