我们总在避免认知失调
伊索寓言里有一个经典故事，一只饥饿的狐狸看到了挂在葡萄藤上的葡萄，非常想吃，但是怎么也够不着，在沮丧与挫败感中狐狸认为葡萄一定是酸的，自己一点也不想吃。
在这个故事里，狐狸通过改变对葡萄的认识来自我安慰，因为要想接受“香甜的葡萄正等着人来摘我却够不着它们”这件事实在太困难了。要接受这样的想法，狐狸只好改变对葡萄的认识，缓解这种被称为“认知失调”的痛苦。
这种不合理的行为不仅出现在儿童读物里的动物身上，同样也会出现在我们身上。
想想你第一次喝啤酒或者尝试辣的食物，你觉得味道怎么样?估计不怎么样。我们的身体天生就排斥酒精和辣椒素，对这些味道我们与生俱来的反应就是拒绝，但是我们在不断的尝试中学着喜欢它们。我们看到别人喜欢它们，就试着接受，最终适应它们。
为了避免这种“不喜欢别人喜欢的东西”的认知失调，我们慢慢地改变对原本不喜欢的东西的认识。
小投资，大回报
上面这三个趋势都在影响消费者未来的行为。第一，我们对某件东西投入越多，我们眼中它具有的价值就越高。第二，我们更有可能延续之前的行为。最后，我们会改变自己的偏好以避免认知失调。
总而言之，这些趋势都在引导一个叫做“合理化”的心理过程，在这个过程中我们改变自己的态度和信念以达到心理适应。合理化帮助我们给自己的行为找到合适的理由，即使有时候这些理由有些牵强。
企业可以利用这三个心理趋势来让顾客对产品或服务投入一些劳动。这种投资需要一定的时间、金钱、数据、内容、名声或者技巧，但效果是可观的。通过让用户对产品或服务做出一些努力，公司就能改变他们的偏好、品味和习惯。
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