上个世纪 90年代末股市狂热时期所做的调查表明，普通投资者会用很大的工夫去研究到哪儿度假，但却吝于花时间去研究他们要买的股票。听上去很草率，是不是?但是这种做法极其常见。说实话，对于大部分人来说，翻一翻旅游指南，找一找安提瓜岛上的海滨酒店，要比理解诸如上市公司这种复杂的事情轻松多了。所以，大家宁肯掷骰子来决定买哪只股票。
令人难以置信的是，其实只要稍微花点时间和精力，投资者就能避免投资时“纯粹撞大运”的怪圈。为了证明这点，我们列出了一份有 10 个基本问题的清单，每位投资者在将自己的血汗钱投入某只股票前，首先应该问一问这些问题。这种做法的灵感来自于拉姆?查兰(Ram Charan)这样的公司咨询师，它不需要你费尽周折地进行财务证券分析。实际上，有些问题听起来都是些浅显的东西。但我们可以保证：只要你在买股票前确实问过这些问题，你就是踏踏实实根据一个公司的长期前景来下注，而不仅仅是碰运气。
1.这家公司如何赚钱?
如果你不知道你买的是什么，你就很难判断该付多少钱。因此，买股票前，你应该了解一下这个公司是如何赚钱的。这个问题听上去简单，但答案却不总是那么一目了然。比如说，通用汽车每年销售上千万辆汽车，但不幸的是公司在这上面几乎不赚钱。实际上，目前通用汽车几乎所有的利润都来自通过公司的财务子公司通用汽车金融服务公司向消费者发放的贷款。而且你可能也猜得到，来自汽车贷款的利润只占总利润的一半，其余的则来自通过通用汽车子公司发放的住房按揭贷款。这并不一定说明通用汽车的股票就不好。但很明显，这使你对这家公司的风险和潜在的利润有了更好的了解。
虽然“净收益”和“每股收益”这些东西会成为商业媒体的头条新闻，但这些仅仅是会计学概念。对股东而言，最重要的是实实在在、铁板钉钉的现金，无论这些现金是以分红的形式分给股东，还是以再投资的形式投入公司运营，从而推动公司股价上涨。翻开年报中的现金流报表，看一看公司“经营带来的现金流”是正还是负，以及现金流是在增长还是在减少。找找看有没有这样的危险信号：(收益表中显示的)净利润在增长，而现金流在减少。如果是这样，可能就是一种迹象，表明公司使用了“创造性的”会计手法来夸大了账面利润，而这对股东毫无益处。安然公司就是一个例子。
2.销售额是实实在在的吗?
说到现金，大家要明白的要点之一是：根据会计方面的规定，在某笔现金确确实实到账之前很长时间，公司就可以将其计入销售收入(最糟糕的情况是，这笔现金永远也到不了账)。这可能会大大影响你打算购买的股票目前的价格。那你怎么知道公司是否有这样的事情?通常可以从公司递交的收益报告中很清楚地看到这一点。以技术公司 RSA Security 为例。在2001年第一季度财务报告的注释中，该公司披露了它已经转而采取更激进(不过也是合法的)的会计方法，在把软件发给经销商的同时就将其计入销售收入——为什么非要等到终端用户真正买走产品后再入账呢?
有时候，这种具有警告意义的操纵收入迹象比较隐蔽。比如说，对于那些销售收入增长的速度大大高于竞争对手的公司要提高警惕。此外，还要当心那些实现销售增长的唯一途径就是吞并其他公司的公司。如果某家公司每年平均都要收购好几家公司，那么其动机可能就是管理层希望满足华尔街短期的预期。而从长远的角度来看，将数个各自独立的公司整合在一起，可能会搞得一团糟并付出沉重代价。
3.与对手比，公司经营得怎么样?
买一家公司的股票前，要了解它是如何积聚起竞争实力的，这一点至关重要。最容易入手的是分析公司的销售数据。如果这家公司处于高增长行业，那么，他的销售增长幅度与竞争对手相比如何?如果公司处于成熟的行业(比如零售)，过去几年中销售是否持平或者有所增长?尤其要注意新竞争对手的销售业绩，特别是在那些已经停止增长的行业。沃尔玛进军零售业让所有业内人士很沮丧。过去，人们觉得Kroger和Safeway(都是零售商)就够便宜的了，可是那时候没有沃尔玛与它们竞争。
在对比该公司及其竞争对手时，别忘了比较成本。以汽车制造商通用汽车和福特为例，它们都背负着退休人员的养老金和医疗保险这样的沉重负担，这些开支使得它们在与丰田和本田等外国对手竞争时处于非常不利的位置。
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