“后来有人来问我，那个好莱坞明星穿回力鞋的网络事件是不是你们幕后策划的吗?我说怎么可能，那时候我们还没有事件营销的概念。”桂成钢对《第一财经日报》记者说。
桂成钢是上海回力鞋业有限公司的党委书记、执行董事。他口中的那个好莱坞明星即是出演过《指环王》、《加勒比海盗》的英国男演员奥兰多·布鲁姆。2008年，后者在曼哈顿的《纽约，我爱你》片场出现时脚蹬一双回力鞋。这一装扮被人拍下迅速传遍网络引发了热议。
这个事件让中国回力的团队兴奋了好久。“既然外国明星都会穿这个牌子，就说明回力还是有市场的嘛。”其时，桂成钢意识到，是时候转型了。
两次转型
说到回力，这个品牌最早可以追溯到1927年。在回力88年的历史中，几经变革。改革开放后，回力并入了上海胶鞋公司，不过在竞争激烈的市场经济浪潮中，胶鞋公司旗下的七家工厂从1994年开始以一年一家的速度关闭。老回力是最后一家破产的。但桂成钢说，回力比较幸运，原厂关闭后在2000年成立了回力鞋业有限公司(隶属上海华谊集团公司)，“现在的产品全部外包给外地的12家生产厂，分布浙江、江苏、福建、广东等地，上海本部只留下管理、研发的团队”。
从鞋厂变成公司是回力的第一次转型——从生产型企业转变为品牌运营的贸易型企业。回力把从工厂出来的成品鞋批发给各地的百货公司、经销商、批发市场。
在桂成钢看来，新回力企业的品牌运作模式在激烈的市场竞争中体现了一定的优势，把握了技术研发和市场网络的高附加产业链阶段，而将附加值的生产加工产业链阶段交由社会资源解决，提高了企业自身的创新能力和抗风险能力。
虽然转型，但前十年的经营任然艰难。回力当时企业的营销模式仍然是以大批发为主，产品毛利遭受生产商和批发商的两头挤压，品牌价值很难真正体现出来。
好莱坞明星穿回力鞋让这个老字号品牌“火”了一把，听说一双回力在欧美可以卖到50欧元，国内的回力公司有了新打算。
2008年的奥运和2010年的世博会给了回力创造了大量曝光和宣传的机会。这家老字号有了自己的市场推广部，再次审视自身的运作模式，吸取了国内外品牌运作公司的经验，打造自身内涵的核心竞争能力。
2010年9月18日，回力在上海开设了第一家旗舰店。据了解，这个面积300多平方米的旗舰店位于平凉路回力老厂旧址，一个月创下了近170万元的销售额。“简直难以想象，专卖店刚开的那个月里几乎天天排队，很多顾客都是来怀旧的。”桂成钢告诉《第一财经日报》记者，世博会之后，就有大约800多个加盟商来找到回力谈合作开店的适宜。
以授权经营的方式从大批发专项终端专卖模式，这是回力发展中的第二次转型。
丰富产品线
2014年，回力的销售额近7个亿，预计2015年可以达到8亿元。“2010年到2014年，回力的销售收入和利润总额平均增幅分别达到28%和33%。”桂成钢告诉记者，近五年是回力发展最迅速的时期，目前全国有超过1000家回力的专卖店及专柜。
虽然抓住了网络传播国货老字号品牌的复古时尚潮流以及北京奥运、上海世博的机遇，但像回力这样的品牌还是不断在面临各种市场挑战。
“上海是诸多外资品牌进入中国时首选的城市之一，所以竞争更加激烈。”桂成钢表示，还有一些国内新生的运动用品公司的业加入了竞争，比如李宁、安踏。“早在上世纪七八十年代，回力可以和国家队合作，篮球队、排球队的运动员穿的是我们的鞋子，但现在已经不可能了。”桂成钢说，“像我们这样的老品牌，在新生代的年轻人中也无法引起什么认同和共鸣，时刻都有被‘红海’市场吞没的危险。”
危机感迫使这家公司需要按照市场的需求不断扩大产品线以及层出不穷的推出新产品。
桂成钢告诉记者，网上热传的奥兰多·布鲁姆穿的是回力最经典的款式之一，WD-2田径鞋，产于上世纪70年代初。而另一款WB-1篮球鞋也是回力的经典老款。后者在80、90年代里红极一时，在回力的总销售里占到超过70%。“此前，(回力)这样的老品牌产品单一，一双同一款式的鞋子可以卖上十年甚至更久，但现在已经不可能。”桂成钢表示，这些经典款目前在整体销量中的比例已锐减到20%。目前回力每年都会推出不同的新款，总计开发出200多个系列，5000多个款式。
“2014年我们就上了一款‘幻面鞋’。”桂成钢向记者示范，“一个鞋底搭配三到五种鞋面，拉链可以脱卸，换上不同的颜色、款式的鞋面。”根据不同功能，这款鞋子的售价在300~600元不等，但对于具体的销售情况，桂成钢笑言：“上市没多久，效果还不好说。”
据了解，像回力这样的国货，大多定价不高，卖的最好是100元以下的帆布鞋。但公司方面则希望低中高价位的产品均有涉及。此外，回力还以授权经营的方式开展产品多系列的品种拓展，丰富其产品线。
“我们希望大家记住回力的不止是球鞋。”桂成钢说，“回力要做成一个体育用品的公司。”
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