究竟是什么把一个企业和品牌区分开来?是公司网点的数量?是收入?是你可以以标签和转发量来衡量的东西?一位企业家可以理直气壮地说“我们不仅仅只是一家企业了，我们是一个品牌”之前，必须要做什么?
品牌的概念是非常混乱的。问10个不同的人，品牌是什么，你会得到10种不同的答案。拿维基百科来说，品牌在这里面被定义为可以表明某个卖家的产品与其他卖家截然不同的“名称，术语，设计，符号或任何其他特征”。这些名称、术语、设计、符号或任何其他特征听起来会令人印象深刻，但这实际上仅仅意味着你需要与别人不同。
对于某些品牌经理来说，品牌的定义就是“当他或她听到你的品牌名称时，不管你的品牌的前景是什么，都会想起你”。换句话说，你的品牌就是你的声誉。
我曾经就这个问题与某些人谈论过，他们认为品牌宣言只是花瓶。他们告诉我，品牌就是不断为客户提供高质量产品的企业。他们以星巴克、可口可乐、塔吉特 (Target)和苹果为例，强调这些品牌之所以能取得今天的成就，是因为他们多年来自始至终都提供市场上最高质量的产品。
表面上，像所有其他的定义一样，这种说法不无道理。当可口可乐在上世纪80年代推出新型可乐时，顾客不喜欢新型可乐的味道，因此可口可乐的品牌声誉也受到了损失。2008年，霍华德•舒尔茨(Howard Schultz)暂时关闭了星巴克在美国的7000处网点，是因为他觉得煮制意大利浓咖啡的艺术己经被丢失了，他想让这种艺术重新回归。
质量、差异化和声誉，是品牌建设的重要基础，但他们仍然只是功能上的特点。毕竟，有这样一个事实：专卖煎玉米卷的墨西哥快餐馆在德克萨斯有超过30个网点，我家附近就有一家，他们有提供高品质低价位墨西哥食物的好名声，但我不见得就认为他们是一个品牌。至少它和麦当劳、星巴克或可口可乐那样的品牌不一样。
让我们回到原来的问题：什么能让一个企业和品牌分离?
以我作为一个品牌设计师的经验看来，当一个企业超越了它的起源范畴时，这个企业就成长为了一个品牌。它具备有成熟的核心资产或一个特定的经营理念，它将这些理念转化为它所做的一切，通过产品、服务或依次进行的产品线延伸，实现了它的声誉或世界观。
乐高(Lego)的声誉建立在“儿童的想象力和创造力”上，它已经超越了其原有的起源范畴——即出色设计的儿童积木——随着它的随处可见的延伸的产品线，从鞋子、视频游戏、机器人、游乐场到属于他们自己的动画长篇电影，它现在己经成为了一个在世界上最具标志性的品牌之一。
可口可乐，无非是碳酸水以及包括糖和高果糖玉米糖浆的严格保密的配方，却变成了“意想不到的幸福时刻”的同义词。这个简单的、但功能强大的理念使可口可乐超越了甜蜜的功能领域，让这种气泡饮料成为人们可以联系到更深层次的思想的符号。
通过专注于家庭农场，本土化采购和善待动物，Chipotle(美国的墨西哥风味快餐品牌)已经成为一个比burritos(墨西哥卷)大得多的品牌。
所以当下次你发现有人在质疑你拥有的是一个企业还是拥有一个品牌时，就问自己，“我实际上在卖什么?“如果答案是超越你所在的经营领域范畴的东西，那么你可能就是在通往一个非常成功的品牌的路上。
作者：克里斯科•塞克(Chris Kocek)是位于美国德克萨斯的策略和设计工作室Gallant的创始人和首席执行官，致力于为一个更美好的世界进行品牌建设。他也是《客户规划实用袖珍指南》(The Practical Pocket Guide to Account Planning)一书的作者。
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