管理派要传播 ，营销派要定位
广告是定位，最好的广告就是传播品牌的精华部分。尽管大多数公司都试图将所有的营销信息都要塞进潜在顾客的心智。但传播那些绝非必要的信息只会适得其反，也会削弱品牌。研究一下众多广告词就会发现，许多品牌声称要做得比竞争对手好，但是大多数的品牌却没有更好地定位自己。
管理派希望顾客永远忠诚 ，营销派乐见顾客阶段性追捧
年轻的女士也许会在Gap买衣服，当她渐渐年长后，她会选择到梅西百货去。企业不要只想着争取更多的地盘，在属于自己的土壤中不断坚持灌溉，就能建立一个更好的品牌。让你的顾客离开你，让他们在生命的阶梯上往上走。
在一些案例中，品牌无视生命阶梯的存在，想要牢牢抓住顾客不放，通常要付出很大代价。李维斯这些年一直在走下坡路，它的一个问题是，它是年纪大的人穿的品牌，没有一个孩子想和父辈穿一个牌子的衣服。“我们应该限制李维斯的腰围不要超过32英寸，让那些老人撅着大屁股，穿着Wrangler’s的裤子到处去逛吧”，里斯在书中幽默地写道。
管理派钟爱优惠券和促销 ，营销派憎恶之
卷烟、大麻和优惠券，这三者都会让人上瘾。营销上的成功和优惠促销是成反比关系的。管理派把优惠券视为一种战略，营销派认为优惠券只能作为一种支撑。优惠券，既损害了品牌，又伤及销售额。促销就像吸大麻，短期的兴奋之后是长期的萎靡。
管理派试图模仿竞争对手 ，营销派想要站到对手的对立面
大家都玩过剪刀石头布的游戏，在这个游戏中，最好的策略是什么?答案很明显，这要取决于对方会出什么。在营销中也一样，最好的战略也取决于你的竞争对手在使用什么战略。管理派好像很难从这个角度去思考，他们会说“我们只要用相同的策略，比对手做的更好就可以。”而营销派则寻找成为对手对立面的机会，而不是模仿竞争对手。
营销派知道对任何新想法都很难有感觉。你首先要理解“对立”这样的营销定律，然后你才能对它们有感觉。万宝龙的钢笔都是胖胖的，它主要的竞争对手Cross聚焦于细长的钢笔。传统的结婚和订婚戒指都是黄金的，于是Scott Kay聚焦于铂金首饰，成为美国最畅销的珠宝品牌。
管理派不愿更改品牌名 ，营销派则欢迎新品牌名
“在定位时代，你所能做的一个最重要的营销决定就是给你的产品取什么名字。”负面的认知总是和糟糕的名字联在一起。对名字的认知导致人们对产品、服务、价格的认知。如果Ralph Lifshitz坚持不改名字，今天会有什么成就?庆幸的是，他很明智地把名字改成了Ralph Lauren。有时，管理派也会接受改名字的提议，但他们钟爱首字母和字母缩写。在《定位》中，里斯和特劳特提出了“无名陷阱”的概念，当时(1981年)，在美国《财富》500强的公司中有27个“无名公司”。管理派总认为越短越好。如果你的品牌已经很有名了，可以用字母组成一个简称，但如果你的品牌还没有成名，仅用字母只会让它离成名越来越远。NXP这个名字只传达了一个意思：这些字母代表什么?
管理派热衷推陈出新 ，营销派认为一个就好
创新并不是营销战略。那些依靠持续大流量创新产品的企业之后总避免不了陷入困境。彼得·德鲁克曾说过：“企业最基本的智能有且只有两个：营销和创新。”艾·里斯则认为“企业只有一个基本职能——创建能够统领某一品类的品牌。”以汽车业为例，创建强大汽车品牌的要义已经不在创新，而是聚焦。背离核心定位的创新甚至会破坏品牌。像新可乐这样的创新差点就把这个品牌给毁了。创建品牌的秘诀在于懂得取舍，而不是创新。企业应该将用于创新的资金用来创建新品牌，而不是寄希望于通过创新去修补或拯救现有的品牌。
管理派热衷多媒体，营销派则反对
《花花公子》最初只是本杂志，可现在早已经把品牌扩张到俱乐部、赌场、书籍、音像制品、有线频道、日历、服饰、避孕套、卷烟、可乐等领域。1971年，《花花公子》公布的股票每股价值23.5美元，现在的价值是1.92美元。《花花公子》落入了品牌线延伸的陷阱。每个印刷媒体都觉得应该把品牌扩张到互联网才能成功，恰恰相反，应该立足原地，在网络新领域中推出一个新品牌。
管理派关注短期，营销派关注长期
对于品牌，管理派的想法是“把所有的努力都放在核心品牌上，不管它的品牌延伸到哪里。”这在短期内或许会奏效，但长期来看则不然。营销派知道营销是一个长期命题，新战略要经过几年的时间才能有成果。
管理派依靠常理，营销派依靠直觉
当管理派遇到了法律、账目问题，会寻求律师、会计师的帮助，并会毫无例外地接受他们的意见。但当管理派遇到了营销方面的问题，他们会求助于营销派，然后说：“我们会按照我的想法来做，营销不过是一些常理性问题。”说到常理，没人能比CEO更了解，不是吗?“常理”是横在管理派和营销派之间难以逾越的鸿沟。
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