宝洁退市！销量暴跌、品牌老化……时代已经变了

近日，美国日化巨头宝洁公司

发布声明称

从巴黎泛欧证券交易所(Euronext)退市

宝洁公司在该交易所的股份

将于2019年4月4日起

从法国欧洲清算所中删除

宝洁股票将继续在美国纽交所上市

事件一出，整个快消圈瞬间炸锅

曾经站在日化品巅峰的宝洁

如今要走下神坛?

一

2月份股票还曾突破100美元大关

3月份宣布退市

“宝洁公司突然宣布退市，不但跟公司屡次改革失利和瘦身计划有关，而且还跟公司持续到退的业绩有直接的联系。”有业内人观察人士对记者分析说，特别是业绩的持续低迷，留在泛欧交易所反而拖累公司。

但海峡君注意到，今年2月，宝洁美股股价时隔15年再次突破100美元大关。宝洁2月份发布的财报显示，2018年下半年，宝洁净销售额达341.28亿美元，较2017年同期持平;净利润达64.27亿美元，同比增长18%。

宝洁选择退市也不是毫无预兆

2015年开始营收连续多年下降

从2015年到2017年，宝洁营收持续下降，2015年为763亿，2016年为653亿，2017年为651亿美元，直到2018年公司的营收才稍微有点了起色，为668.32亿美元，而在2008年，宝洁营收一度高达817.48亿美元。

今年年初，宝洁公布了2018年度第二季度财报，财报显示二季度宝洁营收为174亿美元，增长仅为0.28%。也就是说，2018年度前六个月，宝洁的脚步几近停滞。

*图片来源：好奇心日报

期间宝洁曾在总部和中国市场进行过多次的变革和瘦身，希望更加聚焦主业品牌，但由于宝洁企业体制实在过于庞大，导致其转型比较慢，即使宝洁多次出售品牌以瘦身自救，但最终效果也不明显。

为了挽救颓势

宝洁更换CEO，砍掉上百个品牌

甚至裁员近万人，都没能盘活自身

宝洁一蹶不振的内因究竟是什么?

如今的宝洁还能再创辉煌吗?

一

1988年——2012年

盛极一时，所向无敌

从制作蜡烛的小作坊，到现在成为世界上最大的日用消费品公司之一，成立于1837年的宝洁已经拥有了182年的历史。

毫无疑问，昔日的宝洁，是日化界的唯一霸主。很多我们耳熟能详的品牌潘婷、海飞丝、飘柔、OLAY、SK-Ⅱ、舒肤佳、佳洁士、汰渍等知名品牌都属于宝洁旗下。市场份额一度达到47%，洗护发产品更是超过50%。

用海飞丝打开中国市场

开启霸屏模式

1988年，宝洁以海飞丝洗发水作为敲门砖进入中国市场，正赶上了最好的时代，开启了长达二十多年的霸屏时间。

初来咋到，宝洁就给了无数中国消费者一个下马威，竟将一瓶300ml的洗发水定价到19元，震惊世人。要知道，那个时代，一名普通工人的月薪还不到100元，当时19元的定价，相当于现在三四百元，简直贵到令人发指。

谁能想到，如此不合理的价格策略，竟也能让宝洁大获成功，之后宝洁相继推出了飘柔、玉兰油、潘婷、舒肤佳等众多品牌，一时令国人大开眼界。

巅峰时期营收达800亿美元

旗下超300个子品牌

2002年，宝洁165周年，旗下已经拥有12个年销售过10亿美元的品牌。

2003-2004财政年度，公司全年销售额为514亿美元。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第86位。宝洁公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，产品畅销160多个国家和地区，其中包括织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等。

2005年，宝洁公司收购了Gillette，开辟了男士剃须用品市场，也是宝洁公司历史上最大的一次收购。

在巅峰时期的2008年、2011年以及2012年这三年，营收都达到800亿美元之高。营收增长主要得益于收购的品牌有所增加，在巅峰时期宝洁旗下有超过300个子品牌。

一

2013年——2019年

国产品台崛起 宝洁应声而落

从2013年以后，从来都是吃平价红利的宝洁，变成了吃亏，销售额已处于停滞不前的状态。

随着中国经济的迅猛发展，个性化成为了时代的潮流。一大批本土品牌如丸美(2000年)、韩束(2002年)、珀莱雅(2006年)，以及随后御泥坊、一叶子等淘品牌微商品牌也开始迅速崛起，在日常生活用品领域，立白和蓝月亮等众多品牌也一拥而上。

*图片来源：界面

但宝洁一直视中国为发展中市场，售卖产品多以中低端为主。根据资料显示，2000年-2005年中低端产品的复合年增长率最高，2005财年宝洁中低端产品分别占到总销售额的31%和42%。

2013年，飘柔推出升级产品，光是前期的市场费用就投入了上亿元，但是第一年的销售数据没能达到预期的一半。2015年，潘婷升级产品PRO-V系列，同样溃败。玉兰油的“妈妈品牌”身份也难以被甩掉。

宝洁的形象，在年轻消费者的心中已经太老太老，被许多80后、90后消费者认为是妈妈的牌子，甚至部分00后都不知道宝洁的存在。

积极“瘦身”改变形象

但并没有达到预期效果，依然是一路走低

为了应对品牌老化问题，2016年，宝洁将200多个品牌矩阵缩减至60多个，贩卖了其旗下业务用以变现，其中包括Pert 、Shamtu、Blendax……并且开始走高端化路线。

2017年，海飞丝开始赞助植入当红网络娱乐节目《奇葩说》，这被认为是一个终于跟上年轻人思维的开始。在节目播出期间，海飞丝销量有明显增长。

但仍旧没有挽救颓势，到了2018年营收只有668.32亿美元了。这样的成绩甚至还不如宝洁在2006年的营收，这样的局面自然会引起宝洁公司的重视。

2018年11月，宝洁公司就已经宣布将公司结构进行重组，将业务部门从10个削减至6个，这些变化将于2019年7月1日起生效。

一

那些曾经辉煌却争相退市的品牌

事实上，宝洁只是一个比较典型的例子。有接受采访的人士对记者表示，除了宝洁之外，包括资生堂、索芙特、联合利华等品牌的日子也不好过，传统的日化品牌都在衰退。而国内品牌的如包括立白、纳爱斯、百雀羚、自然堂等品牌都在持续突围。

中国最大的鞋履零售商百丽17年退市

近年来，那些曾经辉煌，最后争相退市的企业其实也不在少数。比如国产品牌百丽，它曾是中国最大的鞋履零售商，且同时拥有Bata、Clarks、阿迪达斯、匡威、彪马的在华代理权，市值曾一度超过1500亿港元。

历史总是惊人地相似，2017年7月，百丽宣布退市，而造成退市的根本原因其实和宝洁一样：老化的匹配与一成不变的营销。百丽鞋的售卖主要依靠线下门店，2013-2016电商平台发展势头正猛之时。百丽没有到天猫京东上开疆拓土，而是自主开发网上商城，但由于价格策略混乱，网上商城一度沦为百丽清空库存的打折平台。

法国品牌艾格17年退市

再比如法国品牌艾格，1994年，艾格进入中国在上海开设第一家门店。因为设计、制作、销售全部在中国本土完成，以至于很多人认为这是一个被中国企业收购了的国外品牌。

*图片来源：网络

然而在不断去法国化的同时，艾格也逐渐失去了自己的特色，最终由于服装上新速度、款式比不上Zara、优衣库等快时尚品牌，销量大滑，最终在17年退市。

过去宝洁高高在上、一味说教式的品牌教育已经与时代脱节，如何根据新生代消费者心理、消费形态和传播方式，重构自己的营销体系，实现品牌、产品、渠道与消费者的迭代同步，对宝洁来说是最大的挑战，也是最大的机遇。