天天："爸比，今年圣诞节我们去哪儿?”张亮：“今年圣诞节，老爸要带上你，做Roseonly专爱花店的爱心使者，去给大家送鲜花。”这是今年Roseonly联合张亮父子，在圣诞节期间做的一次社会化营销 。
想必大家对Roseonly这个品牌曾经很熟识，2013年情人节经过李小璐的微博营销，Roseonly一炮走红，成为在天猫营业额第一的鲜花品牌。成立不到一年，曾经完成三轮融资，重新定义了“高端鲜花私人定制”的概念，Roseonly到底是一家什么样的公司?它如何快速利用社交网络让自己的品牌快速走红?我们又在这个快速滋长的品牌上学到了什么?它最擅长的社会化营销我们又将如何借鉴?Roseonly专爱花店创始人蒲易的观点或许能给你启发。
蒲易在做Roseonly之前，也算是个成功的投资人，他投资过大众点评网等公司，实现了个人的财务自由。为什么他会选择从零去创业呢?蒲易给自己的理由是：人要想跳得更高，首先要先俯下身来，低到尘土里去，未来才会到达更高的高度。很多投资人不会投首次创业的高管，就是因为这些人不会拉下身段，往往眼高手低。
决定创业，就肯定要选择一个行业和一个创业项目。蒲易在硅谷呆过，对Facebook 、Twitter等互联网公司的商业模式很了解。去年10月，Facebook推出社交礼品服务公司Facebook GiftS，用户可以利用这个服务为自己的好友送礼品。蒲易从中嗅到了商机，就想在国内也可以依托于微博等社交平台，做和社交媒体联系的礼品服务。他聚焦了高端鲜花这个领域，并创立这个Roseonly这个品牌。
在人人衔接的互联网时代，要想让品牌口口相传，必需给予品牌一个故事，让内容具有附着力，形成病毒式传播。他看过的《引爆点》一书中，提到引发风行的三个原则：内容附着力、主要人原则、环境威力。这三个原则套用到Roseonly的营销上也很契合，蒲易就通过这三条原则进行Roseonly的粉丝团营销。
第一条，就是内容的附着力。说的通俗一点，这就是品牌要有故事。特别是鲜花这种情感附加值很高的产品，必然要给用户一个消费的理由。蒲易把Roseonly品牌故事跟爱情对应起来。爱情推崇的是“惟独性”、“排他性”，因此Roseonly要求用户送花终身只能送一个人。这个品牌故事，对一些女性用户是很有杀伤力的，女网友一在微博上看到他们的鲜花礼盒，就会@给自己的爱人，无形之中口碑就这样传布起来。除了品牌故事，Roseonly还设置了一些桥段，让内容更具附着力，比如帅哥开MINI送鲜花引发全办公室尖叫等等。当然，品牌故事、营销桥段都要建立在产品好的根底上，因此他们找专门设计师设计了花盒，选择从厄瓜多尔空运过来的玫瑰，产品一眼看上去必然要“高大上”，满足人性中的虚荣的一面。
第二条，主要人原则。《引爆点》一书中，主要人分为三种：联系员、行家、推销员。这三种人在口碑传播中起重要的作用。对于创业公司Roseonly而言，老板是行家，也是第一个推销员，因此蒲易在网站刚上线的时刻，采用杀熟的措施，在自己的朋友圈里预售99盒情人节玫瑰，搜狗的王小川、新企望的刘畅、世纪佳缘的龚海燕等人都积极地进行转发，结果产品一售而空。蒲易说，产品第一批用户很重要，都是“高富帅“人群，为品牌打上“高大上”的烙印。在随后的情人节中，蒲易在微博上斗胆地采用李小璐做微博营销，据说当天微博营销就给Roseonly带来将近10万的粉丝，上千份订单。
蒲易说，在微博上就是“明星”最有号召力，他们拥有巨大的粉丝团，应当算是主要人中的联系员，在营销中起到“媒介”的作用。据蒲易介绍，今年圣诞节他们花高价格请张亮父子加入社会化营销，这爷俩将在圣诞这天充任“送花使者”为幸运客户送花。当然，热点营销只能是促销手法，要想持续获得客户，还要依靠品牌的粉丝团。
Roseonly的第一批铁杆用户，在拿到花以后，肯定要在微博、微信上刷一下存在感，这时，他们既是用户，也是行家，又是推销员。Roseonly在三种主要人的推动下，粉丝团的雪球越滚越大，现在已经在微博上聚积了50多万的粉丝，微信上聚积了10多万粉丝，成为网店稳固的流量来源。蒲易说，今年七夕吗，他们收到了两千万订单，销售额达1000万元，粉丝团的威力不可小觑。
最后是环境威力。首先，目前人们生活越来越富裕，越来越寻求个性化，原来男生去花卉市场随便买一束鲜花的方式已经糊弄不了妹纸了，高端定制鲜花的确是一个市场空白。再就是，随着许多明星和成功人士在社交网络上为Roseonly摇旗呐喊，Roseonly的故事越传越邪乎，送爱人一束这样的鲜花会获得一种“满足感”，这跟白富美必然要背一个LV的包一个道理。对于那些收到Roseonly的妹纸而言，嘴上责怪男友乱花钱，心里则是乐开了花。这就是人性的弱点，蒲易说，做营销必须牢牢抓住这一点。
已有0人发表了评论