后天，第一届全国青年运动会就将在福州市开幕了。如此盛大的体育赛事，自然少不了汽车的身影。作为本届青运会的合作伙伴，福汽集团旗下的东南DX7、三菱翼神、福建奔驰唯雅诺、厦门金龙客车共310 辆车将组成阵容强大的车队，为青运会的顺利举办保驾护航。
近年来，汽车品牌在体育及娱乐方面的投入越来越大。凡是重大的体育赛事或是有影响力的电影、电视及综艺节目，几乎都有某个汽车品牌的参与。而就在上周《中国好声音》第四季总决赛上，优信二手车60 秒3000 万元的天价广告更是引起业界一片哗然，将汽车行业的体娱营销推向高峰的同时，也引发了空前的争议声。
诚然，由于体育赛事的眼球效应，以及综艺节目的创新性和高参与性，汽车品牌通过体育及娱乐的营销，能将车企品牌文化、汽车产品性能与目标客户群心理情感需求进行良好的结合，引发受众的情感共鸣，参与互动体验，从而实现多赢。
这其中不乏成功的经典案例。如大众与北京奥运会，宝马与伦敦奥运会，现代起亚与世界杯，奔驰与网球，沃尔沃与帆船赛，英菲尼迪与《爸爸去哪儿》，长安汽车与《出彩中国人》，上海大众凌渡与《奔跑吧兄弟》，以及007 系列、《变形金刚》、《速度与激情》等影片中的各款酷车靓车。
然而，由于体育赛事及综艺节目的不确定性，受到成绩、票房、收视率、口碑等影响较大，因此这些汽车赞助商有可能一举成名，盆满钵满，也有可能投入的巨额资金打水漂，就像一场价值数千万甚至上亿元的豪赌。
今年在重大赛事中取得优异成绩的中国游泳队、中国女排以及宁泽涛、朱婷等明星的涌现，让其汽车赞助商吉利汽车和华晨中华大大受益。而刚刚负于卡塔尔队的中国足球队，如果无法进入世界杯亚洲区预选十二强赛，长安福特是否会为其8月底慷慨签约投入2 亿元作为中国队主赞助商的行为而后悔呢?
当然，车企在中国足球的投资眼光还是蛮好的，如东风日产启辰赞助的广州恒大队，今年已进入亚冠四强。一旦球队再度登顶，启辰无疑将收获颇丰。综艺节目同样如此，大家只看到英菲尼迪在《爸爸去哪儿》、长安汽车在《出彩中国人》等的成功，却没看到更多不是很成功甚至失败的案例。
正如网友“死了九次的猫”所说，“总觉得(汽车品牌)与户外真人的娱乐节目结合，效果会更好”，确实，像《爸爸去哪儿》、《奔跑吧兄弟》、《急速前进》之类的户外真人秀，汽车品牌作为明星座驾可以获得较高的出镜率，能得到观众及消费者的更多共鸣;而如《中国好声音》、《我是歌手》、《中国梦之声》之类的舞台性节目，汽车的参与度不够，不能体现出产品的特点和优势，效果自然相对差一些。
另外，一线综艺节目也就那几个，而且巨贵，性价比不见得高。而不根据产品特点一哄而上“搭车”二三线综艺节目，则只会被人视为盲目了。
在优信二手车的60 秒天价广告播出后，我在微信朋友圈里看到一些八卦，说如今二手车电商平台都在玩融资，一家二手车APP 一年只卖出两辆车，却B 轮估值2 亿美金;一辆出价10.98 万元的二手车，优信二手车的报价却是13万元……
如果产品、服务没做好，你的营销再大气再土豪，也并没有什么用。整车品牌共勉。
娱乐营销擦亮眼睛“搭对车”
今年《中国好声音》总决赛的比赛，除了激烈的比赛吸引目光之外，一条汽车广告也备受关注，那就是优信二手车60 秒烧钱3000 万的天价广告，虽然饱受争议，但是优信二手车也在短时间内引爆了极大的市场关注。
实际上，和体育营销一样，娱乐营销也是备受汽车企业青睐的一种传播方式。而且在80 后、90 后逐渐成为购车主力的今天，车企选择娱乐营销的方式也在发生变化。
形式多元化娱乐综艺节目满眼汽车
娱乐营销，顾名思义，就是借助娱乐的元素或形式将产品与客户的情感建立联系，让消费者在娱乐的体验中，对企业以及产品或服务产生好感或联想，达到销售产品、建立客户忠诚度的营销策略。
娱乐营销的形式多样化，大体来说可以分为七种。第一是植入车型，包括在电影、电视剧中露出产品。比如007 中的宝马、变形金刚中的雪佛兰，通过电影的宣传效果让这些品牌形象在最短的时期内上升。第二是明星代言，也就是新车上市期间邀请某位与产品形象相符的明星作为代言人。例如今年英菲尼迪全新QX50邀请到刚刚新婚的周迅夫妇担任形象代言人，打造“敢爱”的产品形象。第三种是创意微电影，如一汽丰田RAV4 的《阿伦与春晓》、凯迪拉克邀请吴彦祖拍摄的《一触即发》和由莫文蔚主演的《66 号公路》，等等。第四种是游戏营销，例如年轻人通过玩极品飞车、头文字D、GT 赛车等游戏，开始了解AE86、Acura、英菲尼迪等品牌。第五种是音乐营销，例如广汽丰田在营销系统第一次大规模牵手流行音乐，发起“致炫七彩行动”，让汽车与音乐狂欢节这两个看起来风马牛不相及的元素得到结合。
最值得一说的是时下最热门的综艺节目植入，《爸爸去哪儿》、《奔跑吧兄弟》、《我是歌手》、《中国好声音》、《出彩中国人》、《极速前进》……全民娱乐时代的到来，自然少不了嗅觉灵敏的汽车企业，于是几乎所有的综艺节目中都可以看到汽车品牌的身影。不过，从厂商在这些热播的综艺选秀节目中的营销效果来看，我
们也得出了一个结论——选择比努力更重要。对于厂商们来讲，搭上一个成功的娱乐节目并不算成功，而是能够找到一个最契合自己的节目，将产品融入到节目中去，使之形成一体，引起消费者共鸣，并在潜移默化中吸引消费者产生购买欲望，才能达到企业产品营销收益的最大化。
除此之外，今年还延伸了一种全新娱乐营销模式，即明星合伙人。例如，7 月份，凯翼汽车放出“千万重酬招募造车合伙人”的消息，引爆车市。当月，黄晓明也宣布正式投资第一车贷，玩起了汽车金融。
效果双刃剑明星代言重在“搭对车”
娱乐营销作为极其烧钱的一种推广模式，也是一把双刃剑。而且也不是所有车企都那么走运，这些年也有不少“搭错车”的糊涂虫。例如，前几年源自英国的汽车品牌MG赞助了电视剧《一起去看流星雨》，结果却被网传形象“山寨”，这也顺带影响了剧中车型MG3 SW 的销量。
和植入广告要眼光准运气好一样，为新车找个明星做代言人也存在风险。过去这些年，车企找明星代言的情况不在少数，但效果大多一般，譬如成龙代言三菱汽车、刘德华代言讴歌汽车、菲尔普斯代言睿翼等等，均未带来销量上的明显提升。
尽管如此，全民娱乐时代的到来，让汽车企业始终无法放弃明星代言。去年以来，明星代言又一次出现“井喷”的情形。例如，从金秀贤代言北京现代ix25、李敏镐代言东风悦达起亚K3S，到苏菲玛索代言DS、小贝代言路虎捷豹、尼古拉斯凯奇代言绅宝、德约科维奇代言标致，再到国内的周杰伦与纳智捷全新纳5、古天乐与卡罗拉、汪峰与途观、徐峥与新桑塔纳、周迅高圣远夫妇与英菲尼迪QX50…… 让人眼花缭乱。
明星可以带来粉丝效应，引起公众关注。选择一个合适的明星代言人的好处是毋庸置疑的，当明星与汽车产品的个性特质以及定位人群高度吻合时，消费者对这款车的好感度也会大大提高。
体育营销所向披靡还是满盘皆输
即将正式开幕的第一届全国青年运动会(以下简称“青运会”)，福汽集团作为官方赞助商将提供310 辆汽车为整个赛事保驾护航。这也就意味着，在整个赛事中人们将随处可见福汽集团的车型。这不禁让我们再次想起近几年大热的“体育营销”。体育营销是一把双刃剑，运用得当可以所向披靡，但是如果效果不佳，巨额的营销费用也可能存在巨大风险。
体育营销花样多锦上添花易转化销售难
一般来说，汽车企业主要通过四种方式来介入体育营销。第一是直接参赛，比如F1、WRC、达喀尔汽车拉力赛或者国内外各种场地赛、拉力赛等等;第二是冠名赞助大型的体育赛事或者成为某个赛事的指定用车，例如本届青运会的最高级别赞助商就是福汽集团，届时无论开幕式还是比赛期间，随处都可以看到东南汽车、东南三菱、金龙汽车和福建奔驰汽车的身影;第三是广告投放，通过购买赛事转播权或者是在赛事期间插播广告;第四是自行组织赛事，例如漂移比赛、高尔夫赛、棒球比赛，并邀请车主或者著名运动员参与。除此之外，还有一种形式，就是适时推出纪念版车型。
如果要界定的话，体育营销更接近于事件营销。相当于在某个赛事大热时，车企搭上当下最热门话题的顺风车，博取眼球，取得品牌推广的效果，但要想立竿见影地实现对销量的提升，还有一定的难度。当然，对于这一点大多数车企也有所认识。东南汽车总经理左自生在接受海都记者采访时表示：“东南汽车选择成为青运会的最高级别汽车赞助商，是因为青运会的运动精神与东南汽车的品牌理念不谋而合。至于销量，更多的还是得靠产品本身来说话。”
事实上，体育营销作为一种持续性的营销活动，需要车企有计划、长时间的投入。只有将体育活动中所体现的
文化融入企业的产品和品牌，实现体育文化、品牌文化与营销文化三者的融合，才能引起消费者共鸣，成为企业长期的竞争优势。比如说到网球，我们会想到奔驰;说到帆船赛，会想到沃尔沃;说到高尔夫赛，就想到宝马。只有当消费者自然地将体育和品牌联系在一起时，这样的体育营销才算得上是成功的。
体育营销有风险选择似押宝不确定因素多
那么，把汽车融入到体育运动中，是否就意味着能为汽车品牌带来更多的价值提升呢?事实上，从商业角度看，体育营销对企业而言犹如一场豪赌。
体育营销不可控的因素有很多。比如赛事因为政治原因或者战争原因突然取消，让企业的前期投入打了水漂。
当然，更多的情况发生在“代言人”的身上，稍有不慎也有可能满盘皆输。2008 年，菲尔普斯在北京奥运会连获8 金后，成就了全球最顶尖的巨星，同时也被众多的品牌企业所关注，其中包括一汽马自达。
“因为菲尔普斯的形象和我们品牌的形象太吻合了，所以我们公司整个决策过程只用了不到30 分钟。”当一汽马自达销售公司副总经理于洪江高调宣布马6睿翼将花费2000 万元人民币正式签约菲尔普斯做形象代言人的时候，“一掷千金”的豪气引人注目。这是国内汽车品牌首次聘请国际体坛巨星代言，也是菲尔普斯在全球首次为汽车品牌代言。
然而，菲尔普斯功成名就之后便“丑闻”多多，泡夜店、逛赌场，更严重的是吸大麻，为此所付出的代价就是，菲尔普斯将面临长达4年的禁赛期。吸食大麻后的菲尔普斯作为马自达6 睿翼的代言人，其所作所为最终换来的不仅仅是车辆产品本身由于代言人带来的负面效应，更是高昂代言费用带来的无法弥补的经济损失。
总的来说，体育营销是拉近产品与消费者距离的一种方式，但要想真正促进消费，产品性能与价格还是关键，而营销和广告，很难直接影响消费者的决策，至于这个品牌的性能怎么样，还是需要企业用产品来说话。
中国品牌借力体育营销
近几年，中国汽车品牌也逐渐在尝试“搭车”体育赛事。
东南汽车赞助青运会。作为第一届青运会的最高级别“合作伙伴”赞助商，东南汽车将提供200辆东南DX7和三菱翼神作为官方指定用车。此前，东南汽车还曾赞助中国女排和汽车拉力赛等。
吉利汽车签约国家游泳队。去年12 月份，吉利宣布与中国国家游泳队结成战略合作伙伴关系，又在今年9 月底举办“吉利汽车冠军盛典”，奖励冠军团队20 辆吉利博瑞，并签约“双料冠军”孙杨为吉利汽车品牌形象大使。同期，吉利汽车赞助的向上马拉松也在全国多地举行。
东风汽车赞助武汉网球公开赛。风神AX7 和风神L60 一起亮相国际顶级赛事，且早在2010 年，东风风神就成为NBA 中国市场官方合作伙伴。
已有0人发表了评论