移动网络时代 旅游企业应如何升级创新营销？

【环球旅讯】移动时代瞬息万变、充斥着海量信息，消费者对内容产品有充分的选择权，企业唯有找到清晰定位，并进一步采取以人为本的营销策略，才能得到长足发展。尽管竞争激烈，市场永远欢迎创新，尤其在旅游行业这样多元化而庞大的市场。Facebook大中华区副总裁梁幼莓，将会展示该公司在全球旅游业采取以人为本的营销策略，以及该公司怎样采用最新科技和解决方案、触及全球范围的目标客户，打造品牌、驱动销售，拥抱真正的长远价值。

Facebook 大中华区副总裁梁幼莓给我们带来了关于“移动网络时代，旅游企业应如何升级创新营销”的主题演讲。在她看来，数字时代下，消费者的行为有三个变化：移动为先、个性化的移动营销、表达方式的大未来。

在个性化营销年代，相关性更高的个性化广告更吸引消费者，而个性化营销能帮助企业带来更高的效益。梁幼莓表示，Facebook可以帮助产品自动找到对的消费者，在其庞大数据的支撑下，透过大数据与机器学习能找到一些潜在客户，也帮助他们的客户找到潜在客户。同时，梁幼莓还介绍了Facebook 1对1的沟通交流方式，以及未来的一些发展规划。

Facebook 大中华区副总裁梁幼莓 由李晓云拍摄

以下是演讲实录：

梁幼莓：大家好！我是来自Facebook的Jayen，今天跟大家分享移动网络时代，旅游企业应如何升级创新营销的话题。在我的演讲开始之前，跟大家分享一段视频。

这个视频演示了在数字年代消费者行为改变的三大方向，我想跟大家分享三大方向，第一移动为先，第二个性化的移动营销，第三表达方式的大未来。

首先是移动为先。手机是我们生活中非常重要的一部分，同样，手机在旅程中也扮演了非常重要的角色。举个例子，我在Facebook上一直刷我的朋友圈，突然看到一个朋友分享的滑雪旅程。因为看到照片非常漂亮，于是对这个旅程感兴趣，之后我在Facebook上研究搜索，看看有什么好的地方可以滑雪，之后进行预订。当然我去滑雪以后，我也可以在Facebook上分享，让我朋友也知道我的旅程。根据我们之前做过的一个调研， 85%的游客在计划上一次的旅行都使用了手机，而且远超于其他设备，超过52%的人表示，这样更方便，他们可以随时随地预订，另外也可以帮他们节省时间，这些例子和数据都在告诉我们，在移动时代下，我们需要改变我们的营销方式，来让我们更好地迎接这个时代。

第二，个性化移动营销。营销商常常会问一个问题，消费者是不是不喜欢看广告？问题不在于广告本身，而是因为他们不喜欢看到不相关的广告。在这个调研里，超过一半的人告诉我们，他们希望看到的是个性化的广告，是相关的广告，对他们来讲吸引力更大。

作为营销商，当然希望覆盖的受众越多越好，但最重要的一点是，必须认识到，受众是真实的人，只有了解他们的喜好和兴趣，才能做到更好的营销。在我们的家族App中，我们有非常庞大的覆盖量，单单Facebook这个社群就有20亿，在WhatsApp和Messenger上有12亿，Instagram上有7亿，在联播网也有10亿。

所以我们可以看到，在Facebook系产品的用户覆盖量是非常庞大的。更重要的是，在Facebook以及家族下的App非常特别的一点，就是每个人进来看到的内容都不一样，这是为什么呢？因为我们希望发送出去的内容对每一个人来讲都是最有相关性的，这也是在个性化营销年代非常重要的一点。

由于Facebook有庞大的数据，我们可以透过大数据与机器学习，找到一些潜在客户，也帮助我们的客户找到他们的潜在客户。如果大家有做过搜索引擎营销就会知道，一天的搜索量非常庞大，平均一个搜索引擎的量可以是一天45亿，大家猜一猜我们在Facebook能拿到的数据量是多少？我们每一天可以拿到的数据量是800亿，这800亿的数据量让我们可以做更多的机器学习，让我们可以更精准找到潜在客户。这边有个非常简单的演示，比如说一个用户上你的网站，或者你在App上面看某些航班、酒店，没完成购买过程，但是当他上了Facebook，或者Instagram，或者联播网，我们会推送相关的酒店和航班资讯让他完成预订和购买。这中间的效果非常好，销量非常好。这边是国泰航空的案例，利用动态广告，他针对的是在它们网站做过搜寻，但没有购买航班的客人，他进到Facebook看到的是相关航班，这个效果非常惊人。他们每个预订的成本降低了10%，还值得一提的是，预订量是以前的16倍。所以我们说，个性化营销非常重要，因为它带来的效益是很大的。

第三，表达方式的大未来。有了移动设备以后，大家表达自己的方式变得很不一样，现在我们有短信、表情符号、贴图、视频等等，我们表达自己的方式变得非常丰富。比如说几年前我来上海，我会发这样的帖子：“上海的夜景非常漂亮”，但是因为过去几年，移动技术的进步，我们可以做图片，做视频，也可以做直播，能够感受到更直接的体验。今天我希望跟大家比较深入地介绍三个大方向：

一、360度全感官的视频体验。刚才大家也看过，即便是一个国泰航空的案例，他们也拿到很多奖项，他们希望通过360度的影片看到酒店里的环境，在手机就可以看到左右上下360度的场景。

二、爆发性更有趣的分享，这是直播。相信在国内的朋友并不陌生，每一个人、每一个消费者都可以随时随地做直播，只要有一台手机就可以随时随地活出精彩。另外我们也有一个新的服务叫做Instagram Stories，就是限时动态，是在朋友和朋友之间的story出现，当消费者进去看的时候，让他们跟朋友的故事、跟品牌的故事更紧密相连。

这里有一个国航的案例，他们用一系列创意去推广自己的活动。我们看一下他的创意，做得非常漂亮，不同的点，机舱内的环境以及乘客的体验，都在这样一个非常视觉化创意里表现出来。看它的活动成效，广告回忆度提升25%，购买意愿提升6%，在新的沟通方式，视觉化的年代，更需要看的是我们怎么做好创意，怎么抓住眼球。

三、一对一、互动交流，这是比较新的趋势。我们要通过电子邮件、移动端才能做到营销，比如客服等，现在通过人工智能聊天机器人就可以做到，这是我们觉得非常兴奋的未来。下面介绍一下KLM机器人，它利用了我们在Messenger插件开发的机器人，包括的服务非常广泛，比如航班信息、咨询，旅客也可以在上面找到登机牌，如果航班有什么改变，也可以通过这样的机器人推送给他的客户，或者是客户服务，如果要转航班，也可以通过这个机器人做到。大家可以在Facebook Messenger查一下KLM机器人。我们在未来做营销会变得很不一样，以往要通过邮件、网站、移动APP才可以做到的东西，可能通过一个机器人就可以做到了。

我总结Facebook未来十年的发展规划，我们会聚焦Facebook本身的生态系统，我们致力于做得更好、做得更完善。未来三到五年，我们有一些新的关注点，刚才也有提到过，包括视频、搜索、群组，当中特别重要的是一些聊天平台：

Messenger、WhatsApp、Instagram，再谈得更远一点，五到十年的时候，我们希望可以开发更多新的科技出来，包括可以连接世界的，比如说无人飞机，比如说人造卫星，开发更多的人工智能，包括VR、AR等等，总体来说我们希望可以用技术连接世界。

今天由于时间的关系，希望通过这样简短的介绍，帮助可以迎接旅游营销的大未来，也希望我们有机会可以合作，帮助各位的业务可以更上一层楼。

今天就讲到这里，谢谢大家！