淘宝死磕工商 “傲慢”之气导向何方？

淘宝欠每一位消费者一个真诚的道歉。

继1月23日国家工商总局在其政府网站上发布“2014年下半年网络交易商品定向监测结果”后的第四天，1月27日淘宝的官方微博以《一个80后淘宝网运营小二心声——刘红亮司长：您违规了，别吹黑哨!》为题，驳斥了工商总局的检测报告，并在这篇长文中指名道姓地批评工商总局网络监管司刘红亮司长，称其“违规了，别吹黑哨”;一个是国内最大的电商网站，一个是国家专门主管维持市场经营秩序的最高行政机关，极其罕见地发生了激烈的言辞“冲突”和辩论。当天，工商总局在其政府网站上简短回应了媒体对于“2014年下半年网络交易商品定向监测结果发布”一事的关注，称其这种监管手段为其“法定职责”，而阿里官方微博上的那篇声讨刘红亮司长个人的“长篇檄文”也被悄悄拿下。

一时间，媒体和记者阵容很快分成了两派：批评淘宝商家兜售假货、阿里管理层监管不力者有之，也有质疑工商总局的抽检方法不科学者有之。

从80年代初的下海潮开始，官、民关系，官、商关系的变迁一直是我们观察这个社会变迁的一个重要风向标。淘宝官方微博上转发的那篇长文貌似出自一位普通的淘宝店小二之手，但最终又假以官方微博发出，必定是曲笔表明淘宝的官方态度;而言辞之激烈，之嬉笑怒骂，并针对一位主管这一领域的司长个人，实在是有些匪夷所思。直到1月28日新浪财经转载了工商总局网络商品交易监管司下发的《关于对阿里巴巴集团进行行政指导工作情况的白皮书》(以下简称《白皮书》)全文，人们才恍然大悟，原来正是这位刘司长半年前深入淘宝腹地杭州的“亮剑行动”，痛陈淘宝“主体准入把关不严、对商品信息审查不力、销售行为管理混乱、信用评价存有缺陷、内部工作人员管控不严”等五宗“原罪”，并将当地政府主管部门——浙江工商局也纳入“检讨之列”，值得注意的是，这位刘司长主持的这次调查行动几乎是“刀刀见血”，尤其在报告中一针见血地指出了阿里企业文化中的“傲慢情绪”，要求阿里“ 从自我陶醉状态中清醒过来”，言辞之犀利，可谓入木三分，这才招引了半年之后一位并不普通的淘宝店小二对一位主管司长个人的冷嘲热讽。

(1月27日淘宝官方微博转载的一位淘宝店小二的“长篇檄文”截图，后来从其官方微博上悄悄消失)

在阿里负责人多次声称“淘宝没有假货”被业界公认为一个公开的冷笑话的这一时刻，淘宝为何要死磕国家工商总局?诚如这位司长所言，阿里企业文化中骨子里的“傲慢”、倨傲或者说狂傲，会将这家中国最大的电商企业引向何方?不能不令人三思之。

阿里的“傲慢”源自何处？

还记得2014年年底乌镇“世界互联网大会”上马云谈笑风生的演讲吗?这位企业的当家人在公开演讲中称:“说淘宝上假货多的人基本在淘宝上没买过东西”，“如果有假货(淘宝)每天销售额能够六七十亿吗?”

针对淘宝上久遭诟病的假货问题，马云在公开场合类似的闪烁其词和前后矛盾早就不是第一次了。直到这一次国家工商总局的“定向监测结果”报告给了淘宝重重的一个耳光。

平心而论，工商总局的抽检方法并非没有可继续完善之处，但学过一点统计抽样常识的人都知道，任何抽样都不可能是100%的，只能得出一个大致“科学”或者说“合情合理”的判断。可是淘宝官方微博上出现的那篇万言长文，全篇几乎像是对于一位司长的冷嘲热讽，对于淘宝到底有没有假货、有了假货应该如何处理的实质性关键问题避而不谈，反而拿出一股文艺腔卖弄那股市井气质，实在是让人看不懂。

打个比方，一个小偷在人家家里行窃，被当家主人逮个正着。主人质问，你为何穿着我的裤衩?小偷说，你瞎了眼睛吗?你没看到我的上衣是穿的自己的，并不是偷来的啊?

淘宝的古怪逻辑和上面有点类似。即便工商总局的“定向监测结果”显示淘宝的“正品率为37.25%”不是科学真理一样的准确，但这位店小二在自己的辩驳文章中称，“淘宝日均在线商品超过10亿件”，下文又说“2014年前九个月，淘宝就下架处理9000多万件涉嫌假冒伪劣的商品”，按照这一比例算下来，淘宝陈列商品中的“假冒伪劣”比例也高达近10%，更何况，“正品率”(不仅包括假冒伪劣商品，也包括非品牌商家授权的正规渠道流通的商品)和“假冒伪劣”两家完全是两个不同的概念，试问，哪一个顾客时常愿意光顾一家10件商品中有一件是假货的商店呢?

(1月23日，国家工商总局网站上披露的“2014年下半年网络交易商品定向监测结果发布”，结果显示，在接受检测的几家网站中，淘宝被抽查的样品最多，正品率最低。)

一提到假货横行，淘宝负责人往往都说是社会惹的祸，大有假货横流之下，淘宝代为受过的委屈好人形象，但出售商品无论真假，淘宝几乎都是要“雁过拔毛”，试问，淘宝不承担打假和售假的法律责任，难道还真的像某位负责人形容的那样，都怪用户“太贪”、喜欢占小便宜买假货的荒唐逻辑吗?

明白了这一点，就知道了这股傲慢之气的来源，因为这就是某一类企业经营的“底气”。淘宝早年不问商品真假、打一场电商领域的“人民汪洋战争”之时，甚至都不用审核就能网上开店(当然也包括了重要的免费策略)，这样做的结果是将eBay逐出了中国，但其在商业上留下的“历史隐患”淘宝从来就没有正视过，淘宝因为深陷流量毒药，为天猫“收割利润”输送人气而不愿意刮骨治病(详见我的另一篇分析文章《阿里最大IPO上演“最后的疯狂”》)，实在是欠每一位淘宝用户一个真心的道歉;面对假货问题，反而对于一切批评和质疑的声音要么无视，要么轻描淡写，迁罪于他人。

这股傲慢之气，日积月累，逐渐转化为倨傲、乃至狂傲之气，起初则盘垣于湖泽之上，最后终将弥漫开来，浸淫于天地之间，成为一股真假莫辨的江湖妖气。诚如《白皮书》中所言：“法律面前没有特殊的市场主体，阿里系主要高管要有底线意识和底线思维。”试问，淘宝上充斥假货的“底线思维”何在?

“傲慢”之气将阿里会引向何处？

不妨以同样当年从事C2C起家的eBay公司作为对比，看看这位竞争对手是如何对待假货的。

创业历史上，eBay公司对于入住个人和商家也是执行“宽进严出”的管理制度，它和淘宝的最大差异在于：入住商家必须按照销售商品的多少先预交小额的“入驻费”，这样做在一定程度上也让商家承担了更多的责任(更多的成本，意味着比淘宝更高的入驻门槛)，这和淘宝当初一窝蜂地吸引人气的免费策略形成了鲜明对比(后者并不符合价值原则，商家先放水养鱼的策略，同样会导致难以控制的“浑水摸鱼”结果)。

更大的区别在于，eBay对于入驻商家的监管更为严格，尤其对于假冒伪劣的处理决不手软，行动迅速有效。历史上eBay也曾经受到过厂商指控其纵容兜售假货和非正品货物的起诉，并且在欧洲和美国因为法律差异而或者被罚款数千万美元，或者甚至不了了之，但eBay从2006年以来为了打假，已经投入了数千万美元，其承诺和行动更是像《白皮书》要求的那样“掷地有声”，如eBay承诺被投诉通知有假货后四小时内可除掉90%的假货;推出授权商户计划(Verified Rights Owners，VeRO)，品牌厂商可以利用它来搜索全网站中的假冒商品，一旦发现假冒，可立即要求删除。现在已经累计有18000家像苹果、Coach这样的知名公司加入这个项目;对于经常售者，则采取限制出售商品数量、以及商品拍卖时间等多种限制手段。虽然eBay的做法不会让每一个品牌厂商满意，但在欧美国家法制森严、讲求诚信经营的市场制度下，至少每一项打假措施都落到了实处。

对于阿里而言，虽然国情有别，但其面临的最大问题是如何面对问题，是继续执行鸵鸟策略，敷衍塘塞，还是从源头解决问题，拿出“掷地有声”的、看得见的具体方案和行动，从这次阿里和工商总局的交恶来看，依旧是一个巨大的问号。

(国家工商总局网络监管司刘红亮司长，正是他，主持了阿里上市前的“内部座谈会”，并一针见血地指出了阿里企业文化中的“傲慢”之气，并要求阿里“ 从自我陶醉状态中清醒过来”，言辞之犀利，可谓入木三分，这才招引了半年之后一位似乎“并不普通”的淘宝店小二对一位主管司长个人的冷嘲热讽。)

正如笔者在一篇文章中所分析的，阿里的敌人就是它自己。作为中国市值最高的互联网公司，作为中国首富的创业者，阿里坐享了社会改革的诸多红利，现在，该是阿里回报社会的时候了。且不论阿里高调的“国家企业”概念，至少，谁也不会希望，一个网上从此假货的中国民间企业去代表什么“中国形象”吧?家丑还是要靠自己解决、消化，而不是大事化小，或者任其蔓延、溃烂和恶化。

结语：2015年，留给奸商们的机会已经不多了！

通读《白皮书》全文，细心的读者可以发现，这位刘司长不只火眼金睛，熟知阿里的企业文化，而且是苦口婆心，直指问题的核心。根据这份《白皮书》的披露，“2014年7月16日，当时刘红亮司长率领的网监司行政指导工作小组联合浙江省工商局、杭州市工商局以及北京市和江苏、山东、广东、福建省工商局网监机构负责人在浙江省工商局召开了行政指导座谈会，阿里巴巴集团主要负责人员及核心部门管理团队与会，接受行政指导。为了不影响阿里系上市前的工作进展，该座谈会以内部封闭的形式进行。”

最后一句“为了不影响阿里系上市前的工作进展，该座谈会以内部封闭的形式进行”，才是核心所在。在对于淘宝假货的问题上，这应该虽然是宽严兼济了吧。根据这份《白皮书》和其他媒体的相关报道，国家工商总局正在责成北京工商局建设“全国电子商务第三方网络交易平台监管系统”，2015年平台一期将很快上线，未来那些在网上兜售假货的奸猾之徒不仅要面临越来越多的“检测结果披露”，而且将无处遁形。

此外，细读这份《白皮书》，其中还披露了更多有趣的细节：如在去年7月份那次杭州座谈会上，来自北京市和江苏、山东、广东、福建省工商局网监机构负责人对阿里的“告诫”就和浙江省及阿里集团的表态形成了鲜明对比，前者犀利而直接，直指阿里“主体准入把关不严、对违法行为疏于管理、信用评价体系不完善、内部管理规则存有漏洞、管理秩序混乱、内部数据不透明”等六大病灶，而阿里的表态还是停留在“很多实际困难、主动解决问题、完善、加强沟通”等等虚与委蛇的修辞水平上，浙江省工商局和杭州市工商局更是用了“借东风、树新风、神圣使命”这样的政治修饰语言来应对;而最终白皮书也毫不客气地指出“浙江局工作缺位，没有切实履行好对阿里系网络交易平台的监管职责”云云。各级政府及利益各方对于假货的不同态度，耐人寻味。

对于阿里及那些还在电商平台兜售假货的商家来说，最重要的原则是要认清形势，识时物者为俊杰，不要和用户价值作对，不要看不清风向，更不能缺少时下最重要的“底线思维”。风向变了，顺风者昌，逆者则亡。