上周六，好彩头冠名的《爸爸回来了》第二季落下帷幕，但这并不是2015年晋江本土企业参与户外真人秀的终点。就在7月17日，特步赞助的大型体育励志节目《报告！教练》正式首播。
一系列大型综艺节目火爆的背后，一批品牌跟着“一起疯狂”：特步在《奔跑吧兄弟》第二季被赞为“会玩的赢家”，而小样乳酸菌除了继续搭档《爸爸回来了》第二季，还与优酷达成协议独家冠名2015年优酷独播综艺节目《Running Man》。
大型综艺节目扎堆，让品牌有了更多选择空间的同时，对他们的选择能力提出了更高的要求，如何拿下最适合自身品牌的节目进行软性植入成为企业必须思考的问题。
大咖频频出手抢占行业资源
7月17日，特步携手《报告！教练》正式亮相电视荧幕。作为一档主打青春、热血、正能量的大型体育励志节目，《报告！教练》以其差异化的态势让人感到眼前一亮、耳目一新。
对于此次合作，特步（中国）有限公司品牌系统高级总监王强表示，在其他音乐、亲子、相亲等常规热门题材霸占电视荧幕的当下，《报告！教练》很有可能掀起一阵全民健身的热潮，相信这张差异化竞争牌将会为这个暑期档增添一番新气。
“这档节目属性既兼顾了运动又带有娱乐，与特步回归‘专业运动’的属性传递分外吻合，所以，特步才中止了与《天天向上》长达六年的冠名合作，毕竟《天天向上》这种纯娱乐类的综艺节目已无法匹配品牌调性的变化。”王强表示，日后特步在考虑综艺类节目方面的投入大体上会遵循两个原则，一个是随着综艺类节目的收视率走势，选择当下最优综艺类资源，二是一定要与品牌属性相结合。
王强口中所言的最优综艺类节目资源，被业界人士称为“现象级”电视节目，在信息化碎片时代，各卫视积极制作、推出火热的娱乐节目，并努力成为“现象级”，最终因其独特的内容、精良的制作吸引了大多数年轻人关注的眼球。好彩头连续两年冠名《爸爸回来了》同样基于这样的出发点。
去年，好彩头凭借着对《爸爸回来了》的冠名，推出了它的拳头产品——小样小乳酸，颠覆了其只做软糖的形象。今年，继2014年以3000万独家冠名《爸爸回来了》取得超预期品牌传播效果后，好彩头后续追加1.38亿巨资，再次将自己的品牌形象与“帅爸萌娃”们捆绑在一起。
好彩头相关负责人表示，通过《爸爸回来了》，小样小乳酸已经成功将自己定位成一款“大人小孩都爱喝”的乳酸饮料，并且将这一品牌印象成功地传递给了目标消费者。随着节目持续在各类传统和社交媒体上引领话题，小样小酸乳所希望传达的“青春、勇敢、自信、独立”的品牌形象也逐渐深入人心。
壹沙传媒有限公司张加冰认为，特步、小样之所以敢于高举高打，其背后有数据调研和实力支撑，通过抢占行业内金字塔尖营销资源打开差异化营销策略，当然，在看好行业未来的同时，最关键的是要有较强的产品力，只有拥有自然售卖力，高举高打才有意义。
有人进入 有人观望
据不完全统计，2015年卫视拟上档、写入招商手册的综艺节目超过200档，达到历史之最，2015年将成为名副其实的“综艺年”。综艺节目呈现出爆发式的“繁荣”，给大批企业提供了更多冠名宣传的契机。不过业界人士也建议，在扎堆爆发的户外真人秀中选择赞助或合作，应选我所爱，爱我所爱。特别是在费用有限的情况下，更是要慎重选择。
“当企业目标锁定为区域品牌，我们可选择的宣传渠道有很多，根据产品不同、人群定位不同等因素，企业要有的放矢地选择媒体，而针对全国性媒体，在资金有且有限的情况下，建议甄选2~3个卫视有创新性的栏目，二三类卫视在一线卫视的影子中存活，虽然有其局限性，但其也有自己独有的媒体价值，或许它做不到广度传播，但一定可以形成区域优势，尤其是在卫视当地省份，现在迫于大台的压力，二三类卫视的价格也难提起来，所以企业目前还是接入的好时机。”张加冰建议。
当然，企业也可以借助热门话题落地自有品牌活动，例如，CAMKIDS“把孩子带出去”已经延续到第三季便是一个比较成功的例子，该活动聚焦当下热门的社会话题，利用网络声量与品牌曝光的转化打开品牌的营销阵地，一直是不少品牌借势营销的课题！
CAMKIDS青少年户外用品有限公司副总洪钦铭介绍，“把孩子带出去”首先受到众多家长的高度认同，“把孩子带出去”已经成为一种文化、一个属于家长与孩子的节日；其次，CAMKIDS通过自有品牌活动，让更多家庭体验一种健康、先进的生活方式，通过迅速反应能力和网络化加工能力，将“关爱儿童，与爱同行”内容传递到消费者心中，实现活动粉丝到品牌粉丝的转化。
有人进入，同样也有人在观望。晋江市百路驰体育用品公司营销总监张培阳告诉记者，虽然公司旗下的新品牌刚刚启动，也需要迅速扩大知名度，但是他们还是会慎重选择与综艺节目合作。“毕竟在市场不景气的大背景下，大部分品牌的营销经费都会相应缩减。在这种情况下，与其押宝五花八门的综艺类节目，不如专注产品，就像新百伦，其574系列已经成为市场上慢跑鞋的标志符号，品牌同样能够脱颖而出。”张培阳表示。
能砸是金主 会玩才是赢家
在大型综艺节目扎堆的情况下，选择其中最契合的进行合作只是第一步，如何让品牌在节目中更艺术地出现，则更考量企业的功底。在这方面，特步与《奔跑吧兄弟》第二季的合作可以为其他企业提供借鉴。
在《奔跑吧兄弟》第二季中，百岁山、海澜之家、锐澳、苏宁、特步、活泉等各大金主都为品牌怒砸千万。而在业界看来，众多的赞助中，特步无疑是和节目契合度最高的品牌，理由有两个：其一，《奔跑吧兄弟》属于户外游戏性真人秀节目，奔跑必不可少，这就已经保证了特步品牌的高度植入和良性露出；其二，品牌与节目的高度契合为品牌对节目内容的再度利用和扩散起到了关键性作用，更有业界评价：特步在跑男中的软性植入和良性露出被誉为经典。
“特步在跑男中产品展现已经没有其他产品能与之相比，包贝尔在耳朵上挂鞋子，这说明鞋子轻，不信你拿鞋子挂下耳朵试试？而在水上环节中，他穿特步涉水鞋充分展现它的鞋子防滑、防水、又轻又柔！这比其他的吃东西、喝水、贴标志等只能称为曝光的露出强了不止一点点，甚至这也是最好的用户体验反馈！”王强在接受相关媒体采访时说道。
不仅如此，特步还做到了被很多品牌忽视的一点：节目嘉宾与品牌代言人捆绑模式，在《奔跑吧兄弟》第二季中，特步不但有王祖蓝和包贝尔两个主力选手，更是拉上了韩庚、欧弟等客串嘉宾，在保证产品植入力度的同时，也为特步创造了很多优质的可融入品牌调性的节目内容，为内容后期加工和扩散提供了有力的基础。
“现在，品牌的植入不再只是节目植入了，品牌代言明星借节目红了，带来更可观的宣传效应，代言人提供的可后期加工发酵的内容越丰富，其传播话题便越引人关注，《跑男》中的大黑牛李晨、《我们相爱吧》中的任重都为其代言品牌赚足了眼球。它们借助明星粉丝的力量，进行品牌的扩散，品牌所做的内容再加工就得到了粉丝们的拥护，转发力度是正常微博的十几倍！既扩散了品牌宣传内容，又得到了粉丝的欢心，可谓是一举两得。”张加冰说道。
好彩头则是选择另外的“玩”法。为了进一步拉近和观众之间的距离，《爸爸回来了》选取了各具特色的亲子档，力求让每个观众都能从中找到共鸣，甚至更专注爸爸与孩子们的互动与陪伴成长环节，将是《爸爸回来了》的另一个亮点，能让观众沉浸在爆笑之外的温馨瞬间收获更多感动。为了契合节目的这一诉求，小样小乳酸作为独家冠名品牌还专门为节目制定了新的口号“成长有小样，每天不一样”。这种与节目内容无缝衔接的营销技巧，让观众有了一种节目成为小样专属定制的感觉，将品牌形象与节目内容进行深度整合，达到广告主与媒体的双赢。
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